DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS
Antes de fijar sus objetivos comerciales, los gerentes de marketing deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de los clientes, ya que pueden suceder que diseñen objetivos muy ambiciosos para empresas que surten a mercados cuya demanda está contrayendo.
También podría suceder lo contrario, es decir, que una compañía se plantee objetivos muy pobres frente a un potencial de mercado comparativamente grande. Este riesgo se minimiza mediante la investigación de mercados.
Es muy común que las empresas fijen sus objetivos sin tener un conocimiento real de sus mercados actuales y potenciales. La empresa Autopart puede ser un ejemplo de ello. Está compañía nació en México hace aproximadamente treinta años y en la actualidad cuenta con oficinas de representación en Argentina, Brasil, Chile y Venezuela. Se ha mantenido en el mercado durante varias décadas, por medio de la venta masiva de partes de repuesto (refacciones) para automóviles. Actualmente desea entrar al mercado de refacciones para autobuses y, como tiene cierta información acerca de las características y sus necesidades. Por lo tanto, Autopart no podrá fijar sus objetivos de ventas para el año próximo con gran exactitud. Quizás el mercado sea mucho más pequeño de lo que Autopart imagina, quizá sea mucho más grande.
DESARROLLO DE UN PLAN DE ACCIÓN
El plan de acción en la investigación de mercados constituye el siguiente paso necesario para considerar los recursos y estrategias de producto, precio, distribución y publicidad que las compañías han de asignar para el siguiente periodo. Este plan constituye una síntesis de los objetivos particulares y de las medidas que se tomarán para realizarlos, y dentro de él se desenvolverá la actividad de investigación de mercados.
PLANES DE ACCIÓN DE PRODUCTOS Y LÍNEAS DE PRODUCTOS
Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura de crédito de tipo internacional. Tanto entre clientes locales como entre clientes de otras ubicaciones geográficas.
PLANES DE ACCIÓN DE PRECIOS
En todo estudio de mercados, las compañías deben identificar cuánto está dispuesto el consumidor a gastar en un cierto producto o servicio. Las aerolíneas de muchos países son un buen ejemplo, ya que, en muchas ocasiones, las investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes es en promedio 30% superior al precio que los consumidores están dispuestos a pagar por este servicios. En consecuencia, las líneas aéreas tienen que ofrecer constantes promociones de sus vuelos a fin de que sus precios sean accesibles a una mayor cantidad de clientes.
PLANES DE ACCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a adquirir sólo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales puede producirse en fenómeno de mayor aceptación o. Por el contrario, de rechazo, según sea el caso.
Un ejemplo de ello son las delicatessen, que anteriormente sólo se comercializaban por medios de supermercados y tiendas de especialidad, y que actualmente encontramos en los almacenes departamentales. Se prevé que este canal seguirá creciendo durante la próxima década.
PLANES DE ACCIÓN DE PROMOCIÓN, VENTAS Y PUBLICIDAD
Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la compresión y credibilidad de los mensajes, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general. En México, el caso de Banco Bital es muy conocido ya que logró aumentar su participación en el mercado a partir de una estrategia publicitarias ágil y humorística.