Las sesiones de grupo se crearon en la Oficina de investigación social de la Universidad de Colombia. La técnica consiste en que el entrevistado forma parte de un grupo que primero se expone a una situación concreta: una película, un programa de radio, la presentación de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda sujeto a la discusión del grupo. Así, la entrevista se enfoca hacia una experiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos y las reacciones de los entrevistados.
Esta técnica en ocasiones puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a bajo costo. Además, puede cambiarse ventajosamente con las entrevistas individuales. A continuación, se enumera algunos de los aspectos más interesantes en una discusión de grupo:
LOS PARTICIPANTES:
Es importante tener un control de las variables que determinan las respuestas esperadas: los estudios, el nivel socioeconómico, la edad, el sexo y otros factores se determinan según las necesidades o los objetivos del estudio. El tamaño del grupo debe ser tan pequeño que permita una verdadera comunicación e intervención de todos sus componentes. El número óptimo de participantes fluctúa entre ocho y diez. Un tema difícil puede tener más participantes que no interesante o fácil y un grupo lento debe ser menos numeroso que un pensamiento ágil. Cuando se dispone de poco tiempo, el número de participantes puede aumentar.
Es importante aplicar filtros para identificar si cada participante verdaderamente reúne los requisitos para formar parte del grupo. Para ello, existen empresas especializadas que pueden ayudar a reclutar a la gente adecuada. Estas empresas en muchos casos se apoyan en programas por computadora que registran los nombres de las personas que han participado en sesiones de grupo, con el propósito de identificar a quienes lo hacen frecuentemente con fines poco éticos, pues por lo común reciben un regalo por cada participación.
EL LUGAR:
El lugar debe tener una buena iluminación, no debe ser muy grande y debe tener asientos cómodos dispuestos en semicírculo. Para que los invitados se sientan más a gusto se les puede ofrecer refrescos, chocolates, cigarrillos. En ocasiones, es conveniente organizar un desayuno, una comida o una cena, principalmente cuando sea difícil reunir a los participantes en otras circunstancias.
LOS PREPARATIVOS:
Antes de la discusión se lleva a cabo una entrevista con cada participante para darle la bienvenida y prepararlo para el diálogo. Luego, se presenta a cada participante con los demás que han llegado y se les deja unos momentos solo, como introducción a un ambiente de relaciones informales. A cada persona hay que advertirle que ha sido invitada en calidad de consumidor, y no experto en alguna técnica comercial.
La sesión debe ser dirigida por una persona hábil en el manejo de las intervenciones abiertas y sensibles a la dinámica de lo que está sucediendo. Es necesario preparar una guía de preguntas abiertas que cubran los aspectos que se pretende investigar. Se requiere una gran habilidad para captar los aspectos importantes que van surgiendo, y para transformarlos en estímulos y volver a introducirlos en la discusión.
LOS RECURSOS:
Se puede someter a los participantes a estímulos que inciten a la discusión, como la mención de diferentes marcas o tipos de producto. También podemos pedirles que resuelvan una prueba, escriban historias o presencien un spot, perciban un olor o prueben un producto. Generalmente, se registra toda la discusión en grabadora y se utiliza algún recurso que permita identificar a los interventores a la hora de escuchar o transcribir la discusión.
LOS PARTICIPANTES SON OBSERVADORES:
Cuando las sesiones de grupo se llevan a cabo en salas específicamente acondicionadas para ello, éstas cuentan con cámara de Gesell. Este tipo de cámaras consiste en una sala con una mesa grande de trabajo, alrededor de la cual se colocan las sillas. Enfrente y de manera que puedan verse reflejados todos los participantes está colocado un vidrio con espejo, que permite observarlos sin que lo note. A pesar de que no se percatan de ello, es recomendable informarles que hay alguien atrás del espejo que está viendo y escuchando sus comentarios, o bien que la sesión se está grabando. La mayor parte de las veces, cuando la conducción de la sesión es buena los participantes llegan a olvidarse de la presencia de un espectador oculto o no la tienen en cuenta.
GUÍA DE TEMAS
El moderador de las sesiones deberá preparar una guía de temas que contemple las preguntas necesarias para los objetivos de la investigación. Al mismo tiempo, deberá ser suficientemente flexible para fomentar que los participantes aborden temas complementarios, aunque sin permitir que el grupo se desvíe de lo planeado. La guía de temas debe planearse cuidadosamente y diseñarse con una secuencia y un orden lógico. La persona que diseña la guía debe ser especialista en el tema, de preferencia un psicólogo experimentado en la obtención de información por medio de la estimulación de los participantes.
FUNDAMENTOS PSICOSOCIOLÓGICO:
La discusión de grupo aprovecha el hecho de que la gente piensa y actúa ordinariamente en un contexto social y que está acostumbrada a depender del grupo, aun en decisiones importantes. La situación de grupo proporciona una atmósfera amistosa. De intercambio de influencias, más cercana a la atmósfera real en que nos movemos los puntos de vista y sentimientos relacionados con la conducta real surgen fácilmente.
DINÁMICA PSICOLÓGICA:
Conforme avanza la sesión, el umbral de residencia a hacer revelaciones personales debe disminuir, y los participantes se conducen mutuamente hacia un ambiente de menor inhibición. Si algún participante hace una afirmación atrevida, egoísta o inaceptable a los ojos de los demás, esto anima a otro a reafirmar, a contradecir o definir. Los demás sienten que la atmósfera es más permisiva y empiezan a expresarse con mayor libertad y a exponer puntos de vista que fuera del grupo no hubieran expuesto.