Introducción
Existen tres diferentes clases de razones por las que la gente compra:
- Las razones que responden a los propios fines o actitudes de la persona
- Las razones que son resultado de influencias externas como la publicidad
- Las razones basadas en características del producto mismo.
La decisión de compra de una persona está en mayor o menor grado influida por los tres tipos de razones. Cuando se aplica un cuestionario directo (estructurado y no disfrazado), las personas van a contestar con cuáles son sus razones aparentes para comprar un producto. Pero no necesariamente van a comunicar las razones más profundas, que a veces son las que explican las verdaderas motivaciones para la compra.
Por ejemplo, una persona que compra un auto caro para sentirse superior a los demás nos puede decir mediante un cuestionario directo que lo compró porque ese tipo de auto es más seguro en carretera, tiene capacidad para más personas y tiene mayor valor de reventa.
Éstas son las razones aparentes. Sin embargo, mediante un cuestionario no estructurado y no disfrazado (que se conoce como entrevistas en profundidad), el entrevistador conversa más ampliamente con el comprador y logra sondear sus verdaderas motivaciones.
Importancia del cuestionario no estructurado y no disfrazado
Esta técnica es especialmente importante, porque en muchas ocasiones el mismo entrevistado no conoce con exactitud cuáles son sus propias motivaciones para la compra, y simplemente actúa porque así lo juzga correcto. Con la habilidad y el interés de un buen entrevistador se pueden aclarar muchas dudas.
Ventajas
La principal ventaja de este método es que se obtiene más información por parte del entrevistado, ya que existe mayor flexibilidad. Sus principales desventajas son las siguientes:
- El hecho de que el cuestionario no sea disfrazado permite que en algunos casos el entrevistado indique cuáles son los motivos para llevarlo a cabo. Este hecho puede inducirlo a modificar sus respuestas, de acuerdo con los que los investigadores esperan. Por ejemplo, si una persona responde una entrevista y percibe que el estudio pretende identificar las características más importantes de la personalidad de los individuos que se ven reflejadas en la compra de cierta marca de autos, esta persona puede modificar sus respuestas.
Desventajas
- Cada entrevistador maneja su entrevista en forma diferente y resulta difícil comparar los resultados, pues en muchos casos dependen del juicio del entrevistador.
- Se necesita mucho más tiempo para realizarlas; por lo tanto, son más caras y no pueden aplicarse a un número grande de personas.