Contenido: Planeación estratégica. Definición de estrategia. Cinco elementos esenciales de la planeación estratégica. Estrategia del producto. Cambiar un producto, pero sin cambiarlo. Convertir limones en limonada. Incrementar el valor quo se percibe.
Planeación estratégica
Si le entregan una carta a un grupo de especialistas en mercadotecnia directa, una escena nos recordará el cuento hindú en el que varios ciegos describen un elefante. Alguien hará un comentario acerca de una carta brillante, otro sobre un encabezado ingenioso, otro sobre un formato original o de un buen boceto; alguien más podrá examinar el vehículo de comunicación en conjunto y percibir una oferta atractiva o un producto llamativo.
Sin embargo, la mercadotecnia directa no es ninguna de estas cosas, sino todas juntas; una suma mucho más poderosa que sus ingredientes: las utilizaciones de las fuerzas del arte, la ciencia, la psicología y el sentido común, con el fin de alcanzar el objetivo de la mercadotecnia.
Definición de estrategia
Lo que une todo es la estrategia. ¿Estoy usando la palabra «estrategia» en el sentido en el que la usan los militares cuando planean o debaten si se perdió o ganó una guerra? Sí. ¿En el sentido con el que Maquiavelo escribió sobre ella en sus consejos sobre cómo manipular a las mesas y derrocar príncipes? Sí. ¿La trataremos en el sentido que da su definición en el diccionario como la utilización de recursos combinados para alcanzar un objetivo definido? Sí. Más aun, veremos cómo y por qué la planeación estratégica es la gran diferencia esencial entre el ser aficionado y el ser profesional en la mercadotecnia directa en particular, pero también probablemente en muchas otras Áreas.
Cinco elementos esenciales de la planeación estratégica
El primer paso en cualquier tarea de mercadotecnia es determinar una estrategia básica. En la mercadotecnia directa los cinco elementos de la planeación estratégica son: el producto, la oferta, el medio, el método de distribución y la estrategia creativa. Ninguno de estos elementos es menos importante que los demás; cada uno requiere un estudio cuidadoso, una adecuada definición del problema, soluciones innovadoras y una toma de decisiones lógicas.
La tendencia existente en muchas empresas es la de dar importancia a uno u otro de los elementos, lo que depende de las fuerzas e intereses que tenga la administración de la compañía. Por esto, con frecuencia se tienen problemas, lo que proporciona oportunidades de convertirse en héroes a las nuevas administraciones que dan nuevas soluciones en áreas que se habían descuidado.
Estos principios se aplican cuando se planea el lanzamiento de un programa nuevo y grande, o cuando se prepara una carta para el negocio de venta por correo de mesas para cocina, porque son universales y si se usan con un poco de imaginación y mucho esfuerzo, pueden incrementar la productividad de cualquier tarea de mercadotecnia directa sin importar su tamaño o clase.
Estrategia del producto
En un principio, muchos negocios se basaban en la idea de que un producto es una entidad fija e inflexible que se crea en un Área de la administración del negocio y que se le entrega al departamento de ventas o de mercadotecnia con la orden: «; Ahora muchachos, busquen cómo venderlo!» En la actualidad, el interés se ha invertido: los equipos de desarrollo de productos tratan ante todo de encontrar productos o servicios que satisfagan las oportunidades de mercadotecnia. En lugar de la antigua máxima de: «Nosotros lo hacemos, ustedes (consumidores) deben comprarlo», ahora decimos: «Ustedes lo quieren, nosotros lo haremos».
La mercadotecnia directa es una pionera en este enfoque; su máxima aplicación será cuando se diseñe y ponga precio a un producto «Desde el principio», exclusivamente para la mercadotecnia directa.
Estos productos se diseñan para proporcionar ofertas atractivas que se puedan mandar como muestra de prueba, y para que tanto el producto coma el empaque se vean bien en una página impresa. Se les pone un precio que permita las ventas a crédito, las ofertas de introducción y las ventas repetitivas en programas de suscripciones de clubes. Son exclusivos de la mercadotecnia directa ya que, por lo menos en la versión que se ofrecen, «No se consiguen en tiendas».
Los gigantes de nuestra industria tienen a sus mejores equipos de mercadotecnia trabajando en el desarrollo y prueba de nuevos productos para venderlos a gente de sus listas, y son productos que aprovechan tanto la reputación de la compañía que los origina como la experiencia de su administración.
Para la mayoría de los mercadólogos directos, las opciones son más limitadas. Un producto de menudeo puede adaptarse a las ventas por correo; un grupo de publicaciones impresas se pueden volver a empaquetar como un programa de mercadotecnia directa; una proposición que ha tenido éxito en el extranjero puede adaptarse para introducirse en este país.
Una situación que ofrece un riesgo aún mayor es la del producto anticuado que se tiene que revitalizar, proceso parecido a volver a abrir pozos petroleros secos o filones de oro agotados. Este es un objetivo más común, pero los principios son los mismos.
Cambiar un producto, pero sin cambiarlo
La forma más económica de reconsiderar un producto es cambiarlo sin agregarle nada en realidad. En mercadotecnia directa hay varias formas de hacer estos «cambios».
El posicionamiento es toda una subciencia, en pocas palabras, tiene que ver con «Reposicionar» el producto o servicio y presentarlo en una manera diferente respecto al de la competencia, ya sea al dirigirlo hacia una parte diferente del mercado o venderlo en otro punto dentro del proceso de toma de decisiones del comprador. Esto es un invento que se ha denominado «Posicionamiento horizontal».
Un ejemplo de posicionamiento ordinario o «Vertical» es una campaña para vender autos usados de Avis como «La nueva opción en coches», dirigida a compradores de autos nuevos en lugar del acostumbrado mercado de autos usados. Un ejemplo de posicionamiento horizontal son los anuncios de «Fantasía» del Club del Libro Doubleday donde se les vende a los clientes en perspectiva la idea de leer por su cuenta más que en clubes de libros en general o en la oferta de su club del libro en particular.
La técnica de «Aislar» es otra herramienta valiosa del negocio. Significa tomar un componente del paquete básico y aislarlo para ofrecerlo como parte de la oferta. Usted reconocerá esta técnica en correspondencia o anuncios que toman un elemento de empaque, ya sea una caja de plástico en ofertas de tarjetas de archivos, una carpeta de referencia o un índice, y lo venden como «Incluido sin costo adicional».
Muchos productos tienen aditamentos, accesorios, manuales e incluso contratos de servicio que se pueden aislar y ofrecer como una forma de dar nueva vida a ofertas anteriores. Los productos de partes múltiples se pueden separar o juntar para formar lo que parece una oferta completamente diferente. Un catálogo de llaves de tuercas y herramientas con precios individuales tal vez no tenga éxito en mercados generales; sin embargo, los «Juegos de herramienta de 100 piezas» que incluyen tomacorrientes, llaves de agua, herramientas y, como bonificación por acción rápida, 1000 tuercas y tornillos, se ofrecen en anuncios de una página completa en docenas de publicaciones.
Recuerdo una variante que dice en alguna ocasión para el Classics Club de Walter Black, que ofrecía básicamente tres libros por un dólar con una suscripción para otros. Agregué un cartel de 15 pulgadas cuadrados que resaltaba el producto final: «Forme una bella colección de grandes clásicos como esta» y mostraba un estante con bellos libros encuadernados. Funcionó tan bien que el cartel se convirtió en el tema de un anuncio que siguió publicándose muchos años después.
Por otro lado, una colección de enciclopedias se puede separar y vender volumen por volumen, o una muñeca Barbie se puede vender en una oferta que tenga ropa nueva cada mes. Un fabricante de sartenes y ollas puede vender, por ejemplo, un juego de ollas de lujo o la suscripción a un club de la olla del mes, o un juego básico con otros aparatos adicionales de cocina o un juego de ollas con la leyenda: «La cafetera gratis sólo por probar este fabuloso ….” No ha cambiado ninguno de los productos en estos ejemplos, sólo se les ha reposicionado, descrito de nuevo o combinado para hacer que luzcan frescos y diferentes.
Convertir limones en limonada
Uno de los métodos más interesantes para revitalizar una proposición trillada es hacer resaltar una característica del producto que puede haber quedado oculta en el cuerpo del texto o haber sido excluida por completo. Se puede construir un anuncio sobre cualquier aspecto de un producto o servicio, lo que incluye no sólo los rasgos principales, sino también los secundarios, no sólo los nuevos cambios, sino también las características que se supone que ya se conocen.
No imagine que el cliente conoce todo lo que hay que saber acerca de su producto, reintrodúzcalo y busque cada beneficio del producto que se pueda resaltar de manera legítima. ¿EI producto es pequeño? Haga hincapié en que ahorra espacio y es manuable. ¿Carece de los controles que ofrece la competencia? Hable acerca de la sencillez y facilidad de operación. ¿Es un modelo viejo? Escriba que ya no se hacen productos como ese y que este modelo es de producción limitada.
¿No es la compañía la más grande en su área? Entonces podré resaltar el servicio personal o la propiedad de la familia, o la idea de que los jefes participan estrechamente en todas las actividades, leen todas las cartas y apoyan en forma personal sus productos. ¿Sus precios son un poco elevados? En tal caso, haga de eso un factor positivo y recalque el hecho de que no todo el mundo aprecia la buena calidad y que esta oferta es sólo para los que si la aprecian y están deseosos de pagar por ella.
¿Tiene su revista pocas páginas? Entonces, tal vez se pueda leer más rápido y tener más material editorial selecto. ¿Su obra de caridad es la menor en ese terreno? Entonces probablemente su trabajo se vuelve más personal. Nunca he visto un producto de mercadotecnia en el que no hubiera algo que se pudiera sacar y destacar. Todo esto supone que las afirmaciones de los ejemplos anteriores son legítimas. Si su producto no ofrece un valor real de alguna clase, si ser diferente no tiene ninguna ventaja que ofrecerle al consumidor entonces tal vez deba empezar de nuevo con un producto diferente. Sólo se pueden convertir limones en limonada si se le agrega algún edulcorante a la mezcla.
Incrementar el valor quo se percibe
Su estrategia del producto no se limita a los extremos de desarrollar nuevos proyectos completos, por un lado, y reposicionar o revalorar su producto por el otro. Con frecuencia vale la pena invertir en agregar algún valor genuino para incrementar la percepción del producto. Estas adiciones se pagan con un menor costo por pedido que es el resultado de una mayor respuesta a la publicidad, lo que se puede probar fácilmente y a bajo costo. Los premios son una adición simple, al igual que los empaques muy útiles como una caja para llevar cosas o un recipiente para almacenar. Si de todas maneras se planea enviar correspondencia de seguimiento, por qué no incluir un boletín, que puede señalar que se trata de un beneficio adicional? Por ejemplo, una compañía de cosméticos, Personal Beauty Plan, puede incluir un boletín de predicción de la moda para conocedores, como un característica atractiva para el producto de belleza. Un servicio de venta de plantas por correo puede incluir una revista que se doble como un catálogo y que agregue valor a la proposición básica.
Algunos otros tipos de valor agregado incluyen una garantía realmente impactante y a largo plazo, que puede convertirse en un poderoso atractivo publicitarlo. Un fabricante de alimentos o editor de libros de cocina pueden ofrecer un servicio telefónico de seguimiento; por ejemplo, un servicio a donde se pueda llamar para obtener ayuda en la preparación de recetas y que la llamada sea por cobrar.
En GRI’s World of Beauty tuvo lugar una de las evoluciones de producto más interesantes. Ante la creciente competencia de Comestique, ese distribuidor de muestras de artículos de belleza intensificó sus ofertas hasta que los embarques iniciales incluían productos valuados hasta en 100 Mares. GRI tuvo éxito al superar a sus competidores y dejar la competencia de precios por singular y exclusiva Butterfly Collection, que dio una nueva imagen a la oferta y a sus clientes.
La esencia de la planeación estratégica del producto implica una toma de decisiones básicas, o sea un compromiso entre lo que es su producto o servicio y cómo se quiere percibirlo. No se puede satisfacer a todo el mundo. Se puede ser lo mejor o lo más barato, lo tradicional o innovador, lo entretenido o educativo. Tratar de ser todo a la vez es lograr nada.
El producto mismo debe responder a los resultados de investigaciones y pruebas tanto si lo reposiciona, cambia, hace resaltar una característica nueva o inventa algo completamente diferente, en la misma forma en que lo hace para su producto alguno de los elementos de la ecuación de mercadotecnia. Desafortunadamente, con frecuencia el producto es la última consideración de muchos publicistas, quienes prefieren culpar al anuncio o a los medios en lugar de ver en forma objetiva su propio producto.
Fuente: Apuntes de Mercadotecnia de la Unideg