Análisis de información y presentación de informes de marketing

Trabajo de campo

Es la parte determinante de la investigación de mercados ya que es el instrumento formal para recolectar la información primaria. Ésta tiene diferentes fases:

1. Planificación: Fija las normas al modo de seleccionar a los entrevistados.
2. Preparación de los entrevistadores: Selección y capacitación.
3. Realización de entrevistas:
   • Entrevistas: Capacitación (requiere entrevistador)
   • Cuestionario (no requiere entrevistador)
4. Control de trabajo: Supervisión de las encuestas realizadas.

Al realizar el proceso del trabajo de campo, se debe tener claro en primer lugar el segmento objetivo al cual se desea apuntar, así mismo debes aplicar la operación matemática que permite identificar, dentro de todo el segmento objetivo, a cuántas personas se les debe aplicar la investigación para que esta arroje datos significativos.

Dentro del proceso de planificación se debe tener en cuenta:

• El presupuesto
• Los objetivos
• Las normas de la investigación
• Todos los aspectos relacionados con: locación de la investigación, alimentación, souvenir, guion de convocatoria

Ejemplo:

Tenemos una empresa dedicada a la investigación de mercados que se llama Merkadato; una empresa importadora y distribuidora de licores llamada Dislicores nos contrató para realizar una investigación de mercados, que les permita identificar cuándo, cómo y qué tipo de licores consumen las personas durante sus fiestas y reuniones en la ciudad de Medellín.

Presupuesto: Para la realización de la sesión de grupo, Dislicores nos entrega un presupuesto por persona de $70.000 pesos.

Definición del problema:

¿Cuáles son los hábitos del consumo de licor de hombres y mujeres entre los 20 y 35 años que frecuentan la zona rosa de Medellín (Parque Lleras y Rio Sur)?

Objetivos:

• Identificar qué tipo de licores consumen las personas que frecuentan la zona Rosa de Medellín, durante sus fiestas y reuniones.
• Analizar qué tipo de planes incitan al consumo de licor.
• Conocer en qué momento las personas prefieren el consumo de licor.
• Identificar el rango de edad en la que se consume mayor cantidad de licor. Selección de la Muestra: Hombres y mujeres entre los 20 y 35 años, que frecuenten por lo menos una vez a la semana la zona rosa de Medellín, comprendida entre el Parque Lleras y Rio Sur, que consuman licor en este mismo periodo de tiempo, además que compren productos en los establecimientos de Dislicores.
• Que sean entre los estratos 4, 5 y 6.

Elementos a tomar en cuenta:

• a. Instrumento de investigación: Sesión de grupo.
• b. Comida: Entrada: Tabla de quesos y carnes frías.
• c. Plato fuerte: Baby Beef a la parrilla acompañado con un vino tinto. Al final de la comida se le ofrecerá a nuestra muestra, una cata de vinos exclusivos de Dislicores.
• d. Regalo: Ancheta de Dislicores compuesta por: vino blanco, vino rosado, botella de Baileys, queso holandés de Alpina, caja de chocolates Hershey’s, pistachos, Salami y cábano empacado Zenú.

Convocatoria

Periodo de fechas: Como nuestra sesión de grupo se realizará el viernes 3 de noviembre, haremos la llamada de convocatoria el día miércoles 24 de octubre, adicional a esto teniendo en cuenta que nuestro público objetivo es de estratos 4,5 y 6 queremos formalizar la invitación con una tarjeta, enviada al domicilio o trabajo de la muestra seleccionada el 26 de octubre.

Además para confirmar la asistencia, llamaremos el día 2 de noviembre en las horas de la tarde.

Perfil de un buen encuestador

Un buen encuestador debe contar con lo siguiente:

• Saludable
• Sociable
• Comunicativo
• Apariencia agradable
• Educado
• Experimentado
• Conocedor del tema

Realización de entrevistas

En un paso anterior, el investigador debe seleccionar el tipo de herramienta más apropiadas para la recolección de la información (sesión de grupo, entrevista en profundidad, cuestionario, etc., en este paso ya se procede a realizar la aplicación de la herramienta de investigación, se debe hacer una presentación o saludo de bienvenida en caso de ser una entrevista, el establecimiento de las reglas y explicarle claramente a los participantes el porqué de la investigación, las conclusiones que deben ser construidas entre todos, el agradecimiento y por último la entrega del regalo.

Ejemplo de una entrevista:

Ejemplo de cuestionario:

Control del trabajo

Implica la supervisión de las encuestas realizadas por los entrevistadores. Consiste en la revisión de los cuestionarios recibidos, esto nos permitirá determinar su validez para el análisis. La edición implica el examen de diversos aspectos, unos directamente sobre el cuestionario en papel y otros posteriormente (verificación) sobre el soporte informático, una vez que los datos han sido grabados. La edición da lugar a la exclusión de aquellos cuestionarios que no cumplen con el mínimo de calidad establecida, haciendo disminuir el tamaño de la muestra. Representa un proceso de control del trabajo de los entrevistadores.

Cuando se realiza trabajo de campo, el investigado está sujeto a que algunas de las encuestas no sean contestadas con veracidad, ya que en algunos casos, el entrevistado no está familiarizado con el tema o no le interesa participar de forma activa y verás en la investigación.

En este último proceso del trabajo de campo, el investigador debe evaluar cada una de las encuestas obtenidas y descartar aquellas que no cumplan con los requisitos es decir:

• Que la encuesta no esté diligenciada.
• Que las respuestas dadas no sean acordes con las preguntas que se realizan.
• Que la información no puede ser procesada por la calidad ya sea de la encuesta o la letra del entrevistado.
• Se analizan los siguientes aspectos principalmente:
• Que no faltan páginas en el cuestionario.
• Que las preguntas claves del cuestionario están contestadas de forma correcta, es decir, siguiendo las instrucciones establecidas para ellos (por ejemplo, se reparten más puntos de los fijados en una escala de suma constante).

Además, también será muy importante verificar los siguientes puntos:

• La coherencia en las respuestas de los encuestados. Para ello se analizan las preguntas de control incluidas en el cuestionario. Por ejemplo, no es coherente un encuestado que señala que no conoce determinada marca, pero luego afirma haber la comprado alguna vez.
• La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado. Para ello se revisan todos los cuestionarios de un mismo encuestador en su conjunto, para determinar que no se observan patrones de respuestas sospechosos

Tabulación de la información

La tabulación de datos es la recolección de recuento, clasificación y representación en tablas de todos los datos recogidos, una vez han sido revisados y se ha comprobado la representatividad real de la muestra elegida, es de ir la importancia que tendrán los datos obtenidos para la toma de decisiones de carácter empresarial.

Preparación de la base de datos:

Antes de comenzar a organizar la tabla dinámica y los datos, es importante que el estudiante comprenda que existen varios tipos de preguntas de acuerdo a su respuesta o la información que arroja, ya que según su clasificación se escoge un tipo de gráfica que representa los datos de forma correcta. A continuación se detalla esta clasificación:

Pasos para la preparación de la base de datos

1. Identificar y clasificar los tipos de variables: Identificar y clasificar dentro de la encuesta, las preguntas que incluyan variables nominales, ordinales, discretas y continúas.
2. Diseñar el formato (plantilla) de tabulación: Para realizar este proceso, te comentamos seguir las siguientes indicaciones:

¿Cómo diseñar el formato de la plantilla de tabulación?

• Uso de filas (encuestas o casos) y columnas (preguntas)
• Utilizar la primera fila para las etiquetas (preguntas) y la primera columna para el consecutivo de encuestados (ID)
• Utilización de ID como campo único de diferenciación de los encuestados
• Resumir el nombre de la pregunta (no repetir el nombre exactamente igual)
• Una sola pregunta y una sola respuesta por fila o por columna
• Diferenciación por color de cada columna como ayuda visual

Codificación

Este proceso consiste en asignar a cada pregunta un valor o código que usualmente es un número. Es importante que tengas en cuenta que para poder tabular muy bien los datos y obtener resultados importantes de la investigación, debes codificar las respuestas por lo general las abiertas y numéricas no necesitan de codificación.

• Asignar un solo código para cada respuesta.
• Señalar toda la o las columnas donde está la pregunta (s) a codificar.
• Ir a datos y allí escoger validación de datos.
• En la pestaña configuración en «permitir» especificar número entero y datos escribir el número mínimo y el número máximo, de acuerdo con los códigos de respuesta a usar en la pregunta que se va a codificar. Tener en cuenta un código adicional para la respuesta típica «No sabe / No responde».

En la pestaña mensaje de entrada en «título» escribir codificación, luego en » mensaje de entrada» escribir cada código numérico y su valor real.

Luego en la pestaña mensaje de error, en «mensaje de error» escribir el texto que se desea aparezca cuando se comente el error de ingresar un código que no tiene una respuesta asignada. Por ejemplo «este código no está asociado a ninguna respuesta.

Transcripción de la información

• Se ingresa una a una cada encuesta, desplazándose de izquierda a derecha, con la mano izquierda se oprime la tecla tabulador para ir de pregunta en pregunta y con la mano derecha se van ingresando los códigos cuando la pregunta esté codificada y texto cuando la pregunta no lo este.
• Para visualizar siempre la pregunta y el número de la encuesta, se deben inmovilizar los paneles, lo cual permitirá visualizar siempre la pregunta y el número de la encuesta que se está ingresando a la plantilla, para esto hay que ubicarse en la segunda fila (después de las etiquetas) y una columna después de la (s) columna (s) que quiero dejar estática (s) para visualizar siempre, en este caso mínimo siempre después de ID.

Análisis estadístico de los datos

Partes de la tabla dinámica

Antes de proceder a realizar la tabla dinámica es importante que verifiques que ningún dato haya quedado por fuera de la base de datos.

• Datos o valores: es dónde se hacen los análisis estadísticos y se muestran los resultados.
• Fila: Variables con opciones que estamos analizando.
• Columna: Sirve para mostrar los resultados de los análisis.
• Filtro y página: Se utiliza para análisis multivariables (2 o más variables) cuando nos interesa conocer cada segmento de forma particular.

Ejemplo:

De acuerdo a una encuesta realizada a hombres y mujeres sobre un fondo de pensiones obligatorias, nos interesa saber: ¿por cuáles medios se enteran de las noticias del fondo las mujeres?

Medios se enteran de las noticias del fondo las mujeres

Graficación

Tipo de pregunta, de acuerdo al tipo de respuesta

• Abierta: Da mucha riqueza de información, aquí no se dan opciones de respuesta, el entrevistado es libre de responder lo que desee.
• Cerrada: Damos las opciones de respuesta:
  • Dicotómicas: 2 opciones de respuesta.
  • Politómicas: más de dos opciones de respuesta.

• Función de la pregunta:
  • Filtro: Se usan para determinar si las unidades muéstrales aplican o no para mi investigación. Son las preguntas base
  • Batería: Se aborda un tema con más de dos preguntas simultáneamente.
  • Amortiguador: Es una pregunta que sirve para realizar cambio de tema dentro de la encuesta, se presentan entre una batería y otra.
  • Control.

Gráficos para variables cualitativas

Diagrama de barras

Se puede aplicar a variables discretas y ordinales.

Diagrama de sectores

• No deben ser usadas con variables ordinales.

Pictogramas

• Son fáciles de entender.

Gráficos para variables numéricas

Diagrama de barras para variables discretas

Histogramas para variables continuas

Ejemplo:

¿A qué porcentaje de hombres y de mujeres casados (as) les ha sido y no sido retenida su mesada en Medellín?

Este es el típico caso de un análisis multivariable, ya que están involucradas 4 variables al tiempo: Sexo, retención de la mesada, ciudad y estado civil. Aquí lo importante es saber llevar las dos variables de filtro, es decir, de aquellas de las cuales solo nos piden unos segmentos específicos, a filtro o página. En este caso esas dos variables son Estado civil (para escoger solo casados) y ciudad (para escoger solo Medellín).

Guion para animación de repaso del tema: Escribir el guion de acuerdo al Manual explicativo de producción de recursos que se le entrega junto con estos formatos.

Resumen de los procedimientos para el análisis estadístico de los datos

Nota: el símbolo significa que aplica o se usa dentro de la tabla y el símbolo x que no aplica o no se usa dentro de la tabla.

Análisis de la información y presentación de informes

El análisis de información consiste en que una vez obtenidos y organizados los datos de investigación se procede a la extracción de conclusiones estadísticas, en el caso de las investigaciones cualitativas éste es el momento para analizar, conglomerar o poner en conjunto los problemas, las hipótesis y las conclusiones estadísticas, con el objeto de validar y controlar los datos que permitan conocer si son o no acertados.

Lois datos recolectados, sea cual sea su fuente, han de ordenarse, estructurarse y relacionarse nuevamente según las técnicas estadísticas, con el fin de que sean claras y permitan sacar conclusiones y realizar un análisis lógico.

Al llegar a este punto, prácticamente la investigación está lista, sin embargo, la respuesta a los problemas de investigación deben traducirse en hallazgos y recomendaciones que afectarán las políticas de mercadeo de la empresa – cliente.

Los datos recolectados deben ser revisados, contados e interpretados, para ello se siguen algunos pasos muy importantes:

• Revisión de los datos primarios: Cada cuestionario y cada dato han de ser revisados, por un experto en métodos y técnicas de recolección de datos. El análisis debe dejar listos todos los cuestionario para el recuento de los datos.
• Revalidación de la muestra: Tanto el universo como su muestra representativa son determinantes partiendo de unas definiciones y de una supervisión teórica. Frecuentemente se puede comprobar cómo la muestra no se ajusta a los márgenes de error previstos y evidencia una gran variación entre la muestra planeada y la muestra real. Hay que comprobar y medir esta variación momento de valorar su importancia y sus efectos en el proceso de investigación.

Fuente: Especialización tecnológica en diseño y desarrollo de investigaciones de mercado- Módulo virtual del Sena.

¿Por qué razón la presentación de informes es relevante dentro del proceso de investigación de mercados? ¿Por qué razón la presentación de informes es relevante dentro del proceso de investigación de mercados?

• Este es el producto o resultado final que se le entregara al cliente, su importancia radica en que se presentará la utilidad de la investigación y cómo esta podría aplicar los resultados a favor de la empresa.
• Es el resultado tangible de la investigación de mercados.
• La investigación será juzgada en razón de la utilidad de la información y los resultados para el cliente.
• El informe debe ser presentado oralmente y por escrito, debe tener una buena valorización en ambos casos.

¿Cómo presentar un informe de investigación?

Para presentar este informe el documento debe contar con las siguientes fases:

• Portada
• Tabla de contenido
• Ficha técnica
• Resumen ejecutivo
• Principales hallazgos
• Definición del problema o la oportunidad
• Hipótesis
• Metodología aplicada
• Limitaciones
• Resultados de la investigación (figuras, graficas, estadísticas)
• Condiciones y recomendaciones
• Anexos: que deben incluir el plan muestral
• Instrumentos de recolección
• Tablas de apoyo

En esta etapa del proceso de investigación es en la que se expone a los interesados los resultados o hallazgos y recomendaciones a que se ha llegado con base en la investigación realizada. En el informe que se presenta es muy importante anexar los instrumentos diseñados y aplicados, así como encuestas, entrevistas, diarios de campo elaborados etc. Que permitan validad o dar evidencia del trabajo de campo. Sobra destacar la presentación del informe bajo normas internacionales de presentación de trabajos escritos y ojalá con presentaciones.

Ejemplo:

• Caso de estudio.
• Ficha técnica: Esta constituye una pequeña tabla, que logra resumir de forma rápida los principales datos importantes dentro de la investigación y debe contener los siguientes elementos:

Resumen ejecutivo de la investigación

Aunque constituye la segunda parte dentro del trabajo de presentación de informes, se debe tener en cuenta que es lo último que se realiza, ya que logra agrupar los principales datos y hallazgos en la investigación:

Debe contener:

• Principal hallazgo.
• Muestra
• Conclusiones relevantes.

Definición del problema/oportunidad

En este caso se plantea la definición del problema en forma de pregunta, por ejemplo:

¿Cuál es el nivel de satisfacción que tienen los clientes Colombia de Mapre Seguros frente a sus procesos, además cuáles son las expectativas a futuro con la presentación de servicios de la compañía?

Objetivos de la investigación de mercado

• Identificar la percepción de los usuarios sobre la calidad de los servicios ofertados por Mapfre Seguros.
• Conocer los medios por los cuales los usuarios se enteran de las noticias de Mapfre Seguros.
• Establecer las veces que le ha sido retenida el pago de los seguros a los seguros a los seguros a los seguros a los usuarios de Mapfre Seguros.
• Indagar sobre las expectativas a futuro que tienen los usuarios sobre la compañía.

Metodología aplicada

Se utilizó el método de investigación cuantitativo, se hizo uso de la técnica encuesta como un plan ordenado y estructurado de preguntas y el instrumento fue un cuestionario de 10 preguntas.

Limitantes

Algunas de las personas encuestadas, superaban los 50 años, lo que ocasionó que un poco de retraso un poco de retraso en la toma de la información.

Dentro de la metodología

Dentro de la metodología se describe el método de investigación utilizado y los instrumentos empleados para el análisis de la información. Es importante además plantear todas las dificultades o limitantes a la hora de acceder a la información. Ya que esto puede afectar la eficacia de la investigación.

Hallazgos, resultados de la investigación

Se realiza pregunta por pregunta, en donde se hacen los cruces de variables con la información sociodemográfica encontrada, adicionalmente se realiza un análisis de la gráfica.

Ejemplo:

¿Cuál es el promedio de la calificación que otorgaron las personas de ambos sexos a la variable exactitud en la consignación y que son de la ciudad de Bogotá?

En vista de que se trata de graficar un cruce de variables, cuya pregunta principal es numérica (cuantitativa), lo más recomendable es no usar para estos casos una gráfica de torta (circular), pues se dificulta su lectura y proporcionalidad. El gráfico resultante de este cruce de información, debe quedar más o menos así:

Este mismo proceso debe realizarse con todas las preguntas que sean descritas en el formulario o formato de investigación.

En esta parte de la investigación se deben plasmar los resultados generales de la investigación, lo ideal es ubicar la gráfica y posteriormente realizar un análisis de lo que se evidencia en la investigación.

También es importante que el investigador en este punto plasme todos los comentarios puntuales que hayan dado los entrevistados, que aporten a la investigación.

Hallazgos

Son los aspectos aprendidos o demostradas como resultado de la investigación. Son aquellos hechos que son simplemente demostrados por el estudio y no deben confundirse con las conclusiones o recomendaciones que van en una etapa siguiente.

Conclusiones

• En este punto se analiza la información obtenida durante la investigación.
• Se basan en los hallazgos, pero tienen como elemento adicional, un componente analítico o un juicio de lo encontrado. Son consideraciones que surgen del análisis de los hallazgos.
• El estrato 3 significa casi 50% del total general de las personas que tienen pensión.
• La calificación asignada por los hombres y mujeres de Bogotá, frente a la exactitud de la exactitud de la consignación es de aproximadamente 3.5, que, aunque no es la calificación más baja, se esperaban mejores resultados.
• Nuestro mayor número de jubilados, se encuentra en el grupo de Supervivencia, en el rango edad de: 31 a 50 años.
• El 28.5% de los pensionados, hombre y mujeres de la ciudad de Medellín han sufrido de retención de mesada.
• El medio de comunicación más relevante por el cual las mujeres se enteran de las noticias del fondo son los boletines.

Recomendaciones:

• Son declaraciones precisas que se basan en las conclusiones. Sirven para tomar un curso de acción, que puede incluir el hacer nada. Las recomendaciones se basan en los hallazgos y las conclusiones de la investigación.
• Es recomendable realizar campañas de sensibilización con nuestros usuarios frente a la fecha de reclamación de mesada y requisitos, para así lograr reducir la tasa de retención de mesada.
• De acuerdo al análisis realizado, es importante que Su futuro, además de pensiones, ofrezca servicios o plus diferenciadores para sus clientes, se recomienda la creación de un plan de esparcimiento y otro de donación de semanas en caso de muerte del cónyuge.
• Se determinó a través de la investigación que las personas no están del todo conformes con la exactitud de la consignación de las pensiones, se recomienda evaluar los sistemas de pagos, para así ofrecer un mejor servicio.