¿Por qué es importante vender?
En esta unidad, es relevante comentar la importancia del papel que desempeña el vendedor. La gran cantidad de bienes que se produce anualmente debe ser distribuida y consumida. Los vendedores constituyen las bujías de la economía de este país. Ellos integran el grupo de personas que entra en contacto directo con los compradores. Las ventas ayudan a que los bienes fluyan de los productores hacia los mayoristas, los detallistas y finalmente a los consumidores.
Estas, hacen posible que el dinero regrese a las empresas, y los ingresos por ventas son utilidades potenciales. Los vendedores crean trabajo y proporcionan empleos al personal de sus empresas que no se dedica a las ventas. Las ventas que ellos consiguen significan trabajo para los obreros y empleados de sus empresas, porque `nada sucede, en tanto no se logra una venta». En la actualidad hay aproximadamente 6.5 millones de personas empleadas en labores de ventas. Más de la mitad trabaja en tiendas. Más de un millón vende productos industriales o al mayoreo. El resto vende seguros de vida, bienes raíces y otros servicios o mercancías. En los años venideros, se seguirá necesitando más vendedores. ¿Por qué va a aumentar la necesidad de vendedores en el futuro? ¿Por qué hay en la actualidad tantas personas empleadas en ventas?
Los productos deben ser promovidos
El alto nivel de vida de un país se refleja, en la vida diaria de sus habitantes, por el uso abundante de artículos no esenciales y de lujo. Los estadounidenses disfrutan más lujos que cualquier otro pueblo del mundo. Artículos tales como cámaras, televisores en color, equipos estereofónicos de alta fidelidad. Lanchas de alta potencia, y casas rodantes para vacacionar hacen del tiempo libre una alegre aventura para millones de familias estadounidenses. Cómodas formas de viajar hacen que el ir de un lugar a otro sea una experiencia confortable y placentera. En tanto que hace 30 años se consideraba una necesidad tener un automóvil en la familia, en la actualidad más y más familias poseen dos o tres vehículos, y estos autos tienen aparatos estereofónicos de radio AM-FM, dirección hidráulica y aire acondicionado para viajar con verdadera comodidad.
Cuidar una casa y un jardín es más fácil ahora de lo que fue hace una generación. La familia estadounidense cuenta con eficientes aspiradoras, lavaplatos, colectores de basura, lavadoras y secadoras de ropa que facilitan las labores domésticas y proporcionan más tiempo libre. Los estadounidenses cortan la carne con un cuchillo eléctrico, limpian su jardín con un rastrillo eléctrico y cortan el césped con un cortacéspedes de motor equipado con un mullido asiento; y si no desean empujar o conducir, pueden comprar un cortacéspedes a control remoto y tenderse en una hamaca apretando botones mientras la máquina recorre todo el jardín haciendo el trabajo.
Se podría concluir que estos artículos aparecieron de modo natural en el mercado y que con igual naturalidad. La gente se apresuré a comprarlos. «Al fin y al cabo», se preguntará no eran esos artículos los que la gente necesitaba y quería? » Sin embargo, reflexione un momento acerca de la pregunta. ¿Acaso la gente actúa y compra de modo natural cuando desea o tiene necesidad de algo? ¿Lo hace usted así?
A menudo, productos nuevos traen consigo nuevos conceptos de vida y para introducir un nuevo concepto de vida se requiere persuasión. La familia con un solo automóvil debe ser convencida de que un segundo vehículo resolverá, de manera conveniente, sus problemas de transporte. Estos problemas incluyen comprar los objetos necesarios para la familia, llevar a los niños a la clase de música, llevar a los papás a las juntas de padres de familia, y hacer todas las demás diligencias de una familia activa. A los dueños de un cortacéspedes manual habrá que persuadirlos de que uno con motor les ahorrará esfuerzos, permitirá cortar el césped más a menudo y les dará más tiempo libre. El vendedor hace que las personas se sientan insatisfechas con los sistemas antiguos de modo tal que los puedan persuadir de probar nuevas formas de vida, más confortables, más eficientes, y más excitante. Sin el esfuerzo del vendedor, los nuevos productos y servicios no podrían distribuirse en las cantidades necesarias para que sus precios estén al alcance de la gran mayoría.
No solo los artículos de lujo tales como un automóvil adicional, una lancha de motor o una casa rodante” sino también los artículos de primera necesidad, como la comida, el vestido o los muebles, requieren de un esfuerzo de ventas. Cada año, miles de nuevos compradores ingresan al mercado: adolescentes, matrimonios jóvenes y personas mayores que se jubilan; todos tratan de encontrar la solución a problemas o situaciones que les son nuevos. Los vendedores son las personas idóneas a quienes recurrir para solucionar sus problemas. Además, debido a que existen varios tipos y marcas diferentes de productos para satisfacer la misma necesidad, el vendedor puede ayudar a aclarar los conceptos de los clientes, sobre cuáles de éstos mejor satisfarán sus necesidades o resolverán sus problemas.
Los ingenieros, los gerentes de producción y otros ejecutivos piensan algunas veces que, si un producto ha sido perfectamente calculado y diseñado, y si además está bien producido, no necesita ser vendido: el producto se venderá solo; las personas se darán cuenta de que es un buen producto y «se dirigirán por sí mismas» hasta la puerta de la compañía que lo produce o que lo exhibe para su venta. Esto no ocurre así. Los productos deben ser promovidos, y vendidos; las personas no compran de modo natural.
Los vendedores integran la fuerza de la economía que influye en las personas para que acepten los cambios y para que prueben los nuevos productos los vendedores educan a las personas para que acepten nuevas ideas, nuevos procesos. nuevos productos; hasta nuevas formas de vida. Tómense como ejemplos, el surgimiento de comunidades de retiro para personas de más de 50 años o el uso de nuevos sistemas de transporte rápido como el monorriel; otros avances significativos incluyen el uso de máquinas controladas por computadora y de sistemas automatizados de contabilidad en muchísimos negocios.
El objetivo de vender
Vender agrega valor a los bienes y servicios que surgen de las líneas de producción de las fábricas y de las empresas comerciales. Muchas personas, incluidos los estudiantes, tienden a menospreciar el papel que desempeñan las ventas en la sociedad. Las consideran una actividad no productiva que, entre otras cosas, implica forzar a los clientes cándidos y confiados a comprar artículos que no necesitan. Esas mismas personas tienen la idea equivocada de que el proceso de venta implica bebidas y comidas, adulación, contar chistes, ofrecer re-galos y llevar a cabo convenios turbios.
A pesar de que estos elementos pueden encontrarse en algunas ventas, de ninguna manera son algo típico de las ventas actuales. Los vendedores de la actualidad están plenamente conscientes de que, para tener éxito, deben ofrecer sus bienes o servicios de modo que tanto el comprador como el vendedor se vean beneficiados. La posibilidad de que una empresa se mantenga en el mercado y siga produciendo utilidades a largo plazo, depende de’ su habilidad para lograr ventas repetitivas.
Normalmente, los compradores no adquieren un segundo artículo de cierta marca si el primero no logró satisfacer lo que de él esperaban. Por ello, el objetivo de vender consiste en permitir al consumidor adquirir y utilizar bienes y servicios que signifiquen y reditúen un beneficio, pudiendo ser este último de tipo material o de carácter emocional. El beneficio puede ser la solución al problema de un comprador: podría significar la creación de una nueva forma de vivir, o un nuevo método para hacer negocios.
Para alcanzar este objetivo, el vendedor actual debe saber cómo resolver problemas. Debe además tener la habilidad para utilizar su imaginación en la creación de nuevas necesidades y deseos en las mentes de los compradores; necesidades y deseos que quizá no existían anteriormente. Si un vendedor se contenta con cumplir y satisfacer las necesidades y los deseos actuales de los clientes, no estará ejerciendo sus auténticas funciones de ventas en forma completa: sólo estará actuando como toma de pedidos. En ventas al menudeo, a estas personas se les llama dependientes y sólo pueden aspirar a un sueldo similar al de cualquier otro empleado. Por otra parte están los empleados de ventas sobre los cuales recae la enorme responsabilidad de efectuar ventas por convencimiento y que normalmente realizan poco trabajo de soporte de ventas. (Los conceptos ‘vendedor y `empleado de ventas» se utilizarán frecuentemente en este manual sin distinción de géneros. )
Un ejemplo extremo de una venta de tipo » toma pedido» se encuentra en la promoción de productos básicos tales como comestibles enlatados, medicamentos y artículos de escritorio. Debido a que apenas requieren de un esfuerzo de ventas, simplemente se les exhibe en un anaquel del auto-servicio. En este tipo de presentaciones la mercancía se coloca al alcance de los compradores para que tomen la que deseen. El material punto de venta, los letreros o la etiqueta misma ofrecen la información necesaria acerca del producto.
Esto no significa que la venta mediante el sistema de auto-servicio no requiere de una labor de mercadeo. Para colocar la mercancía en el anaquel del auto-servicio se toman en cuenta las posibles necesidades y deseos de los clientes. El personal de mercadotecnia y de publicidad de ese tipo de negocios se rige por los principios de ventas al arreglar el mostrador o al diseñar los anuncios para los anaqueles, las cenefas, las cartulinas y cualquier otro tipo de material promocional que se vaya a desplegar en el punto de venta.
En la actualidad los vendedores deben ser más que simples conversadores persuasivos si desean resolver los problemas de sus clientes. Deben convertirse en auténticos expertos de todos los aspectos de su producto. Además es necesario que se familiaricen con las necesidades y deseos de sus clientes y que sepan cuál es el uso que éstos van a dar al producto. En el caso de los vendedores industriales, al mayoreo o de especialidades, es necesario que conozcan a fondo la forma de operar de sus clientes. Los detallistas de ferretería esperan que el vendedor de herramientas eléctricas les demuestre todas las aplicaciones que se pueden obtener de cada aparato. Para que ellos estén en condiciones de explicárselas a sus propios clientes.
Los distribuidores de accesorios para automóvil esperan que los vendedores de tales artículos les enseñen la mejor forma de exhibirlos. Los vendedores de aparatos eléctricos para el hogar deben saber qué aconsejar a los distribuidores al menudeo de estos productos para que logren mejores resultados mediante la publicidad local. Los vendedores de equipos de oficina deben efectuar estudios muy detallados de los sistemas contables y administrativos de sus clientes para poder ofrecerles el equipo que mejor satisfaga sus necesidades.
¿Qué significa vender?
Y ahora la pregunta clave: ¿Qué significa vender? El diccionario define una venta como «la transferencia de una propiedad entre una persona y otra a cambio de un pago en valor» y establece que vender es «traspasar algo a cambio de dinero». Pero, ¿y si no hay transferencia de bienes a cambio de dinero? ¿Querrá esto decir que no hay venta? Supongamos que la señora Martínez entra a una tienda de alfombras tratando de encontrar la que mejor combine con sus muebles y mejor se adapte a su presupuesto y que después de dialogar una hora con el vendedor sale sin comprar nada; ¿Acaso se puede decir que no se realizó ninguna labor de ventas? A diario miles de automovilistas leen las enormes carteleras publicitarias colocadas a un lado de las carreteras, miles de personas leen los anuncios publicitarios de periódicos y revistas, y sin embargo no siempre compran los productos anunciados. ¿Acaso por no haber una compra tampoco hay labor de venta?
El Definition Committee of the American Marketing Association, después de un concienzudo estudio de los términos utilizados en el campo de la mercadotecnia. Dictaminó que vender es «el proceso personal o impersonal de persuadir a un cliente potencial para que compre una mercancía o servicio, o para que actúe en forma favorable respecto de una idea que tiene importancia comercial para el vendedor».
Esta definición hace hincapié en el proceso de persuasión y señala que este proceso puede ser personal:
Cuando un vendedor dialoga cara a cara con su posible cliente prospecto. O impersonal: como en el caso de un anuncio publicitario. Para persuadir con éxito, el vendedor debe conocer las necesidades y los deseos del comprador; también debe conocer al detalle los productos que vende y la forma en que éstos satisfacen las necesidades y los deseos de sus clientes; por último, debe estar preparado para comunicar sus ideas con la mayor eficacia posible. Con frecuencia las personas no tienen conciencia de sus necesidades y deseos por lo cual el vendedor debe ayudarlas a darse cuenta de que si los tienen y en qué consisten. Algunos aparatos son tan complejos a técnicos que un cliente promedio puede no entender cómo se usan. Muchos productos poseen características de calidad que no es posible detectar a simple vista. La mayor parte de las personas no advierten las características de los productos: sólo ven en ellos lo que están acostumbrados a ver. Es labor del vendedor educar a las personas para que vean y entiendan los aspectos técnicos u ocultos de los productos y puedan relacionarlos con sus propias necesidades y deseos. En resumen, es posible decir que un vendedor moderno debe ser:
– Un pensador creativo para detectar las necesidades y los deseos de sus prospectos.
– Un conversador persuasivo para motivar positivamente a sus oyentes.
– Un comunicador eficaz para que las personas capten sus ideas y respondan a ellas de modo favorable.
– Un instructor que al enseñar, demostrar y explicar el producto o servicio que ofrece, logra que sus oyentes se den cuenta de la existencia de sus propios deseos y necesidades.
– Una persona que resuelve problemas utilizando su imaginación para encontrarle soluciones nuevas y originales a los problemas de los compradores y para hacer que nazcan nuevas necesidades y deseos en las mentes de esos compradores.
Todas estas ideas pueden conjuntarse en una definición sencilla y práctica de lo que vender significa y que al mismo tiempo servirá de guía para todo este manual. Vender es el proceso de determinar las necesidades y los deseos de una persona y de presentarle un producto o servicio de tal forma que la persona se sienta motivada a tomar una decisión de compra favorable.
Presentamos dos ejemplos para ilustrar la aplicación de esta definición a situaciones comerciales auténticas. Las dos tienen lugar en una mueblería.
CLIENTE: Parece que tienen unos sillones de barata.
VENDEDOR: Si señor; los tenemos por aquí. El vendedor lleva al cliente hacia los artículos que están de barata y luego se queda parado cerca de él mientras el cliente los examina y verifica los precios de las etiquetas. Finalmente toma su decisión
CLIENTE: ¿Tiene este sofá en existencia?
VENDEDOR: No lo sé; Permítame confirmarlo. (El vendedor toma el teléfono interno, hace una llamada y regresa con el cliente) Sí señor, tenemos uno. CLIENTE: Está bien, me lo llevo. ¿Cuándo podrían entregarlo?
VENDEDOR: No lo sé. Se lo confirmaré en cuanto le haga su pedido.
Situaciones como ésta suceden frecuentemente en todas las tiendas. Tal vez las haya visto o las haya vivido hace poco. ¿Cree usted que en este caso se haya realizado una venta?
Si aceptamos la definición del diccionario es absolutamente cierto que sí, puesto que hubo transferencia de una propiedad; sin embargo y de acuerdo con la definición que hemos dado para este manual ¿considera usted que el vendedor realizó una labor de ventas? De hecho no hizo absolutamente nada para motivar al cliente, el cual desde que entró a la tienda ya parecía saber qué articulo deseaba. Al vendedor simplemente le bastó con formular el pedido. Este tipo de persona es el ejemplo clásico de un ‘toma pedidos».
Si todas sus ventas fueran como éstas se le podría catalogar como un dependiente y no como un vendedor y sus ingresos reflejarían el bajo volumen de ventas que normalmente genera un dependiente típico. El siguiente ejemplo muestra cómo un vendedor de éxito podría manejar la misma situación. El cliente acaba de escoger un sillón blanco. Es una compra realmente buena. Esto es lo mejor que se puede encontrar. No hay forma de equivocarse con este artículo.
VENDEDOR (tomando su libreta de pedidos): Hizo usted una buena elección porque el diseño es muy bonito ¿no le parece? ¿me puede dar su nombre? (La clienta da su nombre y el vendedor lo anota en el pedido). A propósito. ¿está usted decorando su casa señora Hernández?
CLIENTE: Sí. estoy tratando de cambiar unos muebles antiguos y viejos por unos de estilo contemporáneo.
VENDEDOR: ¿Qué colores piensa usted utilizar?
CLIENTE: Deseo un verde; un verde pálido.
VENDEDOR: Tenemos esta hermosa mecedora en ese tono de verde. (Empuja la mecedora para colocarla cerca del sillón.) Mire qué bien armoniza con el sillón que acaba de comprar.
CLIENTE: Sí, es hermosa y se lleva bien con éste. Lo malo es que solo pensaba comprar un sillón y además me parece muy caro el precio de la mecedora.
VENDEDOR: Eso es lo que parece, señora Hernández. Pero no es tanto si considera que es una pieza de muy buena calidad, hecha con maderas muy finas y que va a poder disfrutar durante muchos años. Además sus cojines son reversibles y se adaptan perfectamente a los barrotes con estas cintas. Están hechos con una tela tratada contra las manchas y no necesitará lavarlos durante mucho tiempo. Toque la tela, sienta su textura. ¿No le gusta?
CLIENTE (pasando la mano por el cojín): Si, es una tela muy hermosa.
VENDEDOR: Pruebe la mecedora señora Hernández. Siéntese en ella; vale la pena que se dé cuenta de lo cómoda que es.
CLIENTE: ¡Qué cómoda es!
VENDEDOR: Es estupenda para descansar por el hule-espuma de los cojines. Le aseguro que a su esposo le encantaría usarla después de su trabajo.
CLIENTE: No lo dudo y además creo que le gustaría el color.
VENDEDOR (empezando a llenar el pedido): ¿Por qué no le da la sorpresa y se lleva las dos piezas? Ya ve qué bien se ven las dos juntas.
CLIENTE: Es que no se…
VENDEDOR: Sé que podría esperar hasta que traiga a su esposo a ver la mecedora. Lo malo es que para entonces ya no estará el sillón y no tendremos otra pieza con la cual se lleve tan bien. Me gustaría que ambos pudiesen disfrutarla este fin de semana; se la podríamos mandar de una vez con su sillón.
CLIENTE: Está bien. ¿Lo puedo pagar con mi tarjeta de crédito?
VENDEDOR: ¡Claro señora Hernández! Aquí tiene mi tarjeta. ¿La podría llamar dentro de un mes para ayudarla con el resto de su decoración? ¿Le parece que este tipo de presentación de ventas está más de acuerdo con la definición que dimos en este capítulo acerca de lo que es vender? ¿Cree que, en este caso, el vendedor realmente trató de averiguar cuáles eran las necesidades y los deseos de su cliente? ¿Fue persuasivo? ¿Qué le pareció la forma en que comunicó sus ideas? Repase una vez más la definición de vender.