Contenido: Introducción. Selección de los mercados meta. Planeación del producto. Estructura de precios. Sistema de distribución. Programa promocional. Venta personal. Venta personal. Publicidad.
Objetivo: Al finalizar la competencia describirás los fundamentos teóricos del plan estratégico de la mercadotecnia de servicios, sin error.
Introducción
En lo esencial. Un programa de marketing se diseña de la misma manera que en cualquier empresa: de bienes o servicios, lucrativa o en fines de lucro. Primero, se identifican y analizan los mercados meta. Después se diseñan a instrumentan las estrategias de la mezcla de marketing para llegar a ellos y alcanzar los objetivos de marketing.
En cada paso, se utiliza la investigación mercado lógica para tomar decisiones más acertadas. Sin embargo, a menudo las características de los servicios hacen que el programa sea distinto y más difícil en la industria de los servicios.
Selección de los mercados meta
La selección del mercado meta es esencialmente idéntica, sin importar si una firma vende un bien o servicio. Las empresas de servicios necesitan conocer los componentes de la población y el ingreso (factores demográficos) y cómo repercuten en el mercado de un servicio. También habrán de investigar el comportamiento de compra del consumidor: sus motivos y hábitos de compra. Sus determinantes psicológicos (motivación, percepciones, actitudes, personalidad) adquieren más importancia cuando se venden servicios que bienes. Ello se debe a que no podemos tocarlos, olerlos ni probarlos. Además, los factores de la estructura de la clase social y de los grupos de referencia afectan de modo importante al comportamiento de compra en los mercados de servicios.
En la selección de los mercados meta, el concepto de segmentación del mercado ha sido adoptado por muchas empresas de servicios. En Estados Unidos se alquilan edificios para estudiantes y personas mayores de 55 años. Hay talleres de reparaciones automotrices que se dirigen exclusivamente para automóviles importados. Las cadenas de moteles con servicios limitados (Motel ó, Days Inn) procuran atraer el segmento de viajeros orientados al ahorro; los hoteles que sólo ofrecen suites (Embassy Suites, Residence Inns) tratan de atraer familias y hombres de negocios que prefieren «una casa lejos del hogar». La industria bancaria segmenta el mercado en tres clases: comercial, fideicomisos y al detalle. En el tercer segmento algunos bancos incluyen a los clientes de altos ingresos.
Planeación del producto
La planeación y desarrollo de bienes tiene su equivalente en el marketing de servicios, tanto en las organizaciones lucrativas como en las no lucrativas. Sin embargo, en estas se requiere un programa de planeación de productos para el mercado de donadores y otro para el mercado de clientes. La intangibilidad, el carácter perecedero y la incapacidad de almacenar los servicios plantean importantes retos de planeación del producto en el marketing de servicios. En lo tocante a la planeación del producto, una empresa de servicios ha de tomar decisiones estratégicas sobre:
• Qué servicios ofrecerá.
• Qué estrategias de mezcla de servicios adoptará.
• Qué características, como el uso de marcas y garantía, tendrán los servicios.
• Cómo administrar a la calidad del servicio.
Oferta de servicios. Los nuevos servicios son tan importantes para la compañía de este tipo como los nuevos productos pare una empresa de bienes. Muchas empresas de servicios han logrado gran éxito al detectar una necesidad no satisfecha o reconocida con anterioridad. Por ejemplo, Dressed lo Kill (en West Hollywood, California) alquila elegantes trajes de noche y vestidos para cóctel hechos por Dior, Givenchy, Ungaro y otros diseñadores de gran prestigio.» El nicho del mercado? Las mujeres que quieren un vestido para una ocasión especial, pero no quieren pagar más de $3000 Mares por una prenda que usaran una vez solamente. También podemos titar el American Transitional Hospital (Dallas) y otros prestadores de servicios médicos que han entrado en el nicho del mercado recién descubierto de atención hospitalaria y de enfermería de servicio limitado. Estas firmas constituyen una alternativa de bajo costo para los pacientes que ya no necesitan todo el equipo ni los servicios del hospital tradicional, pero sí un poco de terapia u otro tipo de atención antes do ser dados de alta.
Estrategias do la mezcla de servicios. Las empresas de servicios pueden utilizar algunas de las estrategias relativas a la mezcla de productos explicadas.
Reflexione en la estrategia de mansión de línea. Las compañías aseguradoras, como Allstate y State Farm, que antes se especializaban en pólizas contra incendio de automóviles han incorporado una línea más rentable: el seguro de vida. Keystone (Colorado) Resort y otros lugares para esquiar han agregado recorridos difíciles pare atraer a esquiadores profesionales. Donohue-Lensing (Iowa City) y un número creciente de funerarias han incorporado servicios después del entierro, entre ellos los grupos de apoyo para los deudos.
En la industria de servicios no lucrativos, las orquestas sinfónicas ampliaron su línea al ofrecer conciertos para niños y conciertos de música popular pare adolescentes y estudiantes universitarios. Las universidades ofrecen ahora clases nocturnas pare adultos, programas de televisión y cursos concentrados entre uno y otro semestre. Carnival Cruise Lines contrató su mezcla de servicios vendiendo un hotel con casino en las Bahamas, parte de una serie de movimientos tácticos cuya finalidad es abandonar la industria de los lugares de recreo. Ante el elevado costo de los seguros contra negligencia indica, algunos médicos redujeron la mezcla de sus servicios profesionales eliminando los de obstetricia.
En respuesta a las crecientes críticas de sus graduados y de las compañías, las escuelas de administración colegiada han modificado la oferta de sus servicios. Los cambios de las reglas de acreditación para las escuelas norteamericanas de administración han propiciado cambios en lo que enseñan y en la manera de enseñar.
La administración del ciclo de vida de un servicio es otra estrategia. VISA reconoció que la industria de las tarjetas de crédito se encuentra en la etapa de madurez, por lo cual comenzó a buscar formas de mantener su crecimiento. La respuesta se encontraba en nuevas aplicaciones (nuevos mercados) en vez de emitir un mayor número de tarjetas. Empezó a concentrar sus esfuerzos en los dentistas, médicos y supermercados, tratando de hacer que animaran a sus clientes a pagar las facturas médicas y de alimentos con la tarjeta VISA.1ó Knott’s Berry Farm (California), el parque de diversiones más antiguo sobre un tópico, ha logrado evitar la etapa de declinación de ventas agregando periódicamente nuevas atracciones.
Hace muchos años se fundó la March of Dimes Foundation, organización sin fines de lucro, para combatir la parálisis infantil (poliomielitis), Cuando con la vacuna Salk se erradico tan terrible enfermedad, la fundación entró en la etapa de declinación. Pero no cerró Las puertas: no abandono el producto, como se diría hablando del ciclo de vida. Por el contrario, cambio su nombre por el de nacional Foundation y escogida una nueva misión: la prevención y el tratamiento de defectos congénitos en los niños. De hecho, se rejuveneció al adoptar otro producto, iniciando así otro ciclo de vida.
Características del servicio. En algunos aspectos, la planeación del producto es más fácil en el caso de los senzcios que de los bienes. El empaque y la etiqueta no existen en el mercado de senOcios. Pero otras características (el use de marcas y la administración de la calidad) plantean retos más difíciles.
El use de marcas de servicios es un problema porque no es fácil mantener una calidad uniforme (responsabilidad de la propiedad de marca). Además. Una marca no puede incorporarse físicamente a una etiqueta ni al servicio. La nieta de la compañía debería ser crear una buena imagen de marca. La estrategia para lograrlo consiste en desarrollar un tema total que contenga algo más que un buen nombre de marca. Se recomiendan las siguientes estrategias para realizarla.
• Incluir un bien tangible en la imagen de marca: como la sombrilla de Travelers Insurance, el toro de Marrill Lynch o el penón de Gibraltar de Prudential.
• Vincular un eslogan a la marca: por ejemplo, «Fly the friendly skies of United» (vuele por los cielos amistosos de United) o «You’re in good hands with Allstate» (usted está en buenas manos con Allstate).
• Utilizar un juego especial de colores: como el rojo de Axis o el blanco v dorado de Hertz.
Administración de la calidad del servicio. La calidad del servicio es difícil de definir, medir, controlar y comunicar. Sin embargo, en el marketing de servicios es un aspecto. decisivo del éxito . Dos líneas aéreas vuelan un Boeing 747 cobrando la misma tarifa; dos talleres de reparación automotriz utilizan piezas de la Ford o la Chrysler y cobran el mismo precio, y dos bancos manejan la misma moneda con idénticas tasas de interés. Suponiendo que también la ubicación y el horario sean iguales, la calidad del servicio será el único factor que diferencia lo que se ofrece.
Determinación de precios en las empresas no lucrativas. En estas empresas el precio no se establece de la misma manera que en las lucrativas. En efecto, nos encontramos ante dos tipos de precios: los del mercado de donadores y los del mercado de clientes.
En el mercado de donadores, no fijan el precio, o sea el importe del donativo. Precio lo determinan los contribuidores en el momento de decidir cuánto están después. Tos a dar a cambio de los beneficios que recibirán. Con todo, es posible sugerir un precio, por ejemplo, donar el sueldo de un día o un día al mes de trabajo.
En el mercado de clientes, algunas empresas sin fines de lucro encaran la misma situación y pueden aplicar los métodos de las empresas lucrativas. Los museos v las compañías de ópera, por ejemplo, deben decidir los precios de admisión; Las asociaciones fraternales establecen un programa de cuotas, y las universidades determinar, el impone de las colegiaturas. Pero la mayor parte de estas empresas no pueden utilizar los mismos métodos de precios que las organizaciones lucrativas, pues saben que no pueden cubrir sus costos con los precios impuestos a los clientes. La diferencia entre los ingresos y los costos previstos se pagara con las aportaciones. Hasta la fecha no se cuenta aún con directrices seguras para fijar los precios.
Por lo demás, las instituciones sin fines lucrativos tienden a creer que no hay con.. de. raciones de precios orientados al cliente, por la sencilla razón de que no se les cobra nada. En realidad, los bienes y servicios que se les dan rara vez son gratuitos, es decir, sin alguna clase de precio. Cierto que el precio tal vez no sea un cargo monetario.
Sin embargo, a menudo el cliente paga un precio (en forma de viaje y tiempo de espera y, quizá, una atención menos esmerada) que no tendría que pagar si el servicio lo diera una empresa lucrativa. Los niños indigentes que usan ropa regalada de segunda mano pagaran un precio, si sus compañeros de clase se burlan de ellos.
Estrategias de precios. Algunas de las estrategias de precios que examinamos se aplican también al marketing de servicios, tanto en las organizaciones lucrativas como en las no lucrativas. Las estrategias de descuento, por ejemplo, se usan ampliamente en la venta de servicios. Un boleto para asistir a la temporada de la Opera Metropolitana o de la Orquesta Sinfónica de Los Ángeles cuesta menos por función que los que se adquieren para cada una. Las tarifas diarias de Hertz o Avis son más bajas si se alquila un automóvil por semana o por mes. Todas ellas son formas de descuento por volumen. American Express redujo la tasa de interés de su tarjeta de crédito Optima por pago inmediato, una modalidad del descuento por pronto pago a Liberty Mutual ofrece este tipo de descuento, si las primas se pagan anualmente y no cada trimestre.
Una estrategia flexible de precios se emplea en muchas empresas de servicios. Los museos y los teatros cobran precios más bajos a niños y ancianos. En algunas ciudades, el transporte de autobús cuesta menos en las horas de menor tráfico. Las líneas aéreas ofrecen tarifas reducidas si se compra un boleto 2 semanas antes del vuelo o si se pernocta un sábado por la noche. La University of Colorado cobra una colegiatura más cara en las facultades de administración de empresas y de ingeniería que en las de ciencias y artes. Por su parte, Notre Dame y muchas otras universidades privadas adoptan una estrategia de un solo precio. Es decir, todos los estudiantes pagan la misma colegiatura por el curso completo.
Tradicionalmente, la mayor parte de las empresas de servicios van evitadas la competencia de precios, optando por otras formas de competencia ajena a ellos. Sin embargo, en años recientes ha aumentado considerablemente una estrategia de competencia de precios en muchas áreas de servicios, pasando por tres etapas fáciles de identificar:
1. El precio se menciona rara vez en la publicidad. Por ejemplo, una organización dedicada al cuidado de la salud utilizara un anuncio donde explica sus servicios, pero sin insistir mucho en el precio.
2. La organización se sirve de una estrategia de segmentación para concentrarse en determinado mercado con un precio específico. Así, en su publicidad una compañía de servicios legales hace hincapié en sus precios bajos de los trámites de divorcio o en la preparación de un testamento.
3. La competencia de precios se da cuando las organizaciones subrayan los precios comparativos en su publicidad. Las aerolíneas y las compañías telefónicas de larga distancia han invertido mucho en) a publicidad que compara los precios con los de la competencia.
Por difícil que sea definir la calidad del servicio, los gerentes han de percatarse de una cosa: es el cliente quien define la calidad y no el productor-vendedor. Nuestro estilista tal vez este encantado con el corte que nos ha hecho. Pero si pensamos que el corte es horrible, ello significa que el servicio no fue bueno. Lo importante es la opinión de los clientes acerca del servicio. Cuando no corresponde a sus expectativas, pueden perderse ventas entre los clientes actuales y no atraerse a otros nuevos.
En consecuencia, los ejecutivos deberán tratar de conservar una calidad uniforme del servicio correspondiente a las expectativas de la gente o incluso superarlas. Con todo, en ocasiones resulta imposible estandarizar la calidad del servicio, es decir, mantener su uniformidad. La calidad del desempeño suele variar incluso dentro de una misma organización. Esto se observa en campos tan heterogéneos como la ópera, los servicios legales, la ornamentación, el béisbol, la atención hospitalaria y los cursos universitarios.
Si quiere administrar eficazmente la calidad del servicio, una organización debería diseñar y operar un programa permanente de mejoramiento que le permita vigilar el nivel y la uniformidad de la calidad. Una función conexa, y también ardua, consiste en evaluarla midiendo la satisfacción del cliente. es decir, sus percepciones de la calidad de los servicios.
En los años 80 algunas empresas de servicios adoptaron un concepto que desde hacía mucho se empleaba en Japón, la administración de la calidad total (ACT). Hasta ahora Los resultados no han sido uniformes. (Este concepto, fue adoptado principalmente por las compañías productoras de bienes como Xerox, Motorola y Harley-Davidson.) En la industria de servicios, Federal Express ha obtenido buenos resultados con esta técnica, mientras que Florida Power & Light redujo su programa de calidad total. Para que un programa de esta Índole de buenos resultados, las compañías deben ser pacientes y saber esperar los frutos a largo plazo, actitud que no es fácil de encontrar en las empresas estadounidenses.
Estructura de precios
En el marketing de servicios, se requiere una gran habilidad gerencial en el manejo de los precios. Dado que los servicios son perecederos, no es posible almacenarlos y su demanda fluctúa de modo considerable. Ambas características tienen importantes consecuencias al memento de fijar los precios. Y para complicar ad n más las cosas, los clientes tienen casi siempre la opción de «hágalo usted mismo», como sucede con la reparación de automóviles o del hogar. Según vimos, el diseño de una estructura de precios comprende dos aspectos: determinar el precio base y seleccionar estrategias con las cuales modificarlo.
Determinación de precios en empresas lucrativas. Este tipo de compañías pueden utilizar a] menos dos de los tres métodos principales precio basado en el costo total unitario y precio basado en el mercado solamente.
Así, las compañías eléctricas y telefónicas recurren a un costo base para establecer los precios que generaran determinado rendimiento sobre la inversión. Los pintores, plomeros y electricistas frecuentemente fijan el precio de sus servicios con este método. En cambio, las líneas aéreas tienden a basarse en los precios de la competencia. sobre todo tratándose de rutas cubiertas por dos o más aerolíneas, aun si los precios les ocasionan pérdidas financieras.
Las características de los servicios (su naturaleza perecedera, por ejemplo) indican que la elasticidad de la demanda de un servicio debería influir en el precio. Pero es interesante señalar que las compañías a menudo reconocen la inelasticidad de la demanda. Entonces cobran precios más altos. Pero no actúan en sentido inverso cuando afrontan la demanda elástica, a pesar de que con un precio más bajo incrementarían las ventas unitarias, los ingresos totales,. La utilización de las instalaciones y, probablemente, las utilidades netas.
La recesión de los años 90 acelero la tendencia a la competencia de precios en algunas industrias de servicios. Hasta los dentistas y los oftalmólogos ahora realizan más publicidad orientada a los precios. Y Universal Pictures propuso un plan en que las salas cinematográficas ofrecerían boletos a mitad de precio todos los martes.
Sistema de distribución
Para diseñar un sistema de distribución en una empresas de servicios (tanto de tipo lucrativo como sin fines de lucre) se requieren dos cosas. La primera es seleccionar los canales de distribución y la otra es contar con las instalaciones físicas para distribuir los servicios.
Canales de distribución. El canal de la mayor parte de los servicios es corto y muy simple, porque normalmente no es posible separarlos de su creador vendedor. Más aun, muchos servicios se crean, venden y consumen al mismo tiempo. Los peluqueros realizan cortes de pelo; los dentistas curan los dientes; United Way y la Cruz Roja solicitan donativos v prestan servicios de atención; los mecánicos reparan maestros automóviles o televisores; su estación radiofónica preferida, su club deportivo, o la compañía de opera le ofrecen diversión. En todos estos ejemplos, el canal de distribución va directamente del productor al consumidor, sin que participen intermediarios.
El único canal de use frecuente es el agente intermediario. Por ejemplo, un agente o corredor interviene cuando se venden seguros, planes de viaje o alquiler de casas. Con el propósito de aumentar las aportaciones, un partido político o una universidad pueden contratar a una empresa dedicada a recaudar fondos. Los teatros y los equipos deportivos a veces venden boletos a través de agencias independientes.
Instalaciones para realizar la distribución. Una buena ubicación es indispensable cuando se distribuye un servicio directamente del productor al usuario, sobre todo hoy cuando el público busca ante todo la comodidad. Algunas empresas de servicios han ampliado su base de distribución aumentando sus sucursales, con lo cual de alguna manera superan las limitaciones que les impone el factor de la inseparabilidad. El First National Bank of Jackson (Tennessee) utiliza un carro blindado que sirve de sucursal bancaria itinerante. Esta unidad móvil llega a lugares que no son atendidas por los bancos normales: asilos y hospitales, fábricas y proyectos de viviendas públicas. Desde hace algunos años, los cajeros automáticos dan algunos servicios bancarios en sitios muy distantes del banco. American Express y las compañías aseguradoras han ampliado la distribución de sus servicios al instalar máquinas automáticas en los aeropuertos.
El ambiente físico (la atmósfera) en la distribución de un servicio influye mucho en la percepción del servicio y de su creador productor por panel del consumidor. Como los servicios son intangibles, el consumidor observa detenidamente la instalación y a los empleados cuando realiza una evaluación anterior a la compra. A sabiendas de esta situación, Thrifty Rent-a-Car System empezó ya a remodelar sus instalaciones para proyectar una atmósfera más informal que sea interesante para clientes y empleados.
Ahora se presta más atención al diseño interior, la iluminación y hasta el olor de la instalación. Escoja una fragancia que corresponda a la idiosincrasia de su mercado: use un aroma penetrante para varones de 30 a 40 años y un aroma Coral mixto para mujeres de ó0 a 70 años.2″ ¿Que fragancia recomendaría para atraer a los estudiantes universitarios de ambos sexos?
Programa promocional
Varios tipos de promoción se utilizan ampliamente en el marketing de servicios, tanto en las empresas lucrativas como en las no lucrativas. De hecho, la promoción es el panel de la mezcla de marketing con que están más familiarizadas las empresas de servicios y también es la que más usan.
Muchas de ellas, sobre todo las empresas no lucrativas, creen que la promoción y el marketing son la misma cosa.
Venta personal
Se den cuenta o no, los empleados de una empresa de servicios que entran en contacto con un cliente son en realidad parte de la fuerza de ventas. Además de la fuerza de ventas regular, el personal que tiene contacto con el público podría incluir asistentes de mostrador de las ideas aéreas, recepcionistas de bufetes legales, personal de entrega de Federal Express, cajeros de bancos, recogedores de boletos y valets de los estadios y los teatros. Con la expresión encuentro de servicio designamos una interacción del cliente con un empleado o con un elemento tangible cualquiera, como el ambiente físico donde se presta el servicio (banco, estadio deportivo, consultorio médico).
A menudo los clientes se hacen una opinión de una compañía y de su servicio a partir de este tipo de encuentro. En consecuencia, los gerentes han de preparar el personal de contacto y el ambiente físico para la realización de los encuentros. La preparación incluye a la fuerza de ventas y, entre otras cosas, su reclutamiento, capacitación y supervisión. Muchas empresas de servicios, en especial las no lucrativas, no piensan así ni tienen experiencia suficiente para llevar a cabo esta función gerencial.
Publicidad
Durante anos la publicidad se ha usado ampliamente en muchas industrias de servicios: vivienda, transporte, recreación y seguros. Lo nuevo es su utilización por empresas de servicios profesionales como los servicios legales, contables v médicos. Antes las asociaciones de estas profesiones prohibían la publicidad alegando que era inmoral. Todavía siguen tratando de reducirla y controlarla. Pero varios organismos v tribunales han dictaminado que prohibirle a una empresa realizar este tipo de publicidad es limitar el comercio y, por lo mismo, una violación de las leves antimonopolio. Por otra parte, algunas estados de la Unión Americana cuentan con leves que regulan la publicidad televisiva realizada por abogados y muchas otros están analizando la conveniencia de introducir una legislación semejante.
Otros métodos promociónales. Varias formas de promoción de ventas se usan en las empresas de servicios. Las tintorerías y compañías de lavado en seco, las ópticas y los talleres de reparación de autos incluyen cupones con reducción de precios en libros de cupones que envían periódicamente a las familias de la localidad. Los agentes viajeros, los lugares para esquiar y los servicios de jardinería ornamental organizan demostraciones en los espectáculos deportivos y en las exhibiciones caseras, donde muestran los resultados beneficios del use del servicio. United Way, Cruz Roja y otras organizaciones de caridad tienen cabinas en los centros comerciales.
Muchas empresas de servicios, sobre todo en las industrias de la recreación y la diversión, aprovechan muy bien la publicidad no pagada. La cobertura de los deportes por los periódicos, la radio y la televisión ofrecen este tipo de publicidad, lo mismo que las reseñas de películas, obras de teatro y conciertos que aparecen en los periódicos. Las secciones de viajes en los periódicos ayudan a vender el transporte, el alojamiento y otros servicios relacionados con la industria de los viajes.
Fuente: Apuntes de Mercadotecnia de la Unideg