Introducción
La función Comercial es identificada en las organizaciones como Comercialización o Marketing. Ha sido definida como: «Función empresaria que involucra la investigación de mercados, desarrollados de productos, fijación de precios, comunicación, promoción, venta y distribución de productos y servicios». Comprende medios de venta destinados a accionar sobre el mercado, como la publicidad, la promoción y la venta. Además, herramientas de análisis orientadas a la comprensión del mercado, que consisten en métodos de estudio y previsión que se utilizan con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades de los consumidores.
Desarrollo del tema
Antecedentes
Philip Kotler define al marketing como una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
Conceptualiza de la siguiente manera los términos que le son conexos:
- Necesidad: sentimiento de privación que siente una persona con respecto de una satisfacción general ligada a su condición humana.
- Deseo: forma que adopta una necesidad, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual.
- Producto: cualquier cosa que se ofrece en un mercado parta la atención, adquisición uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo.
- Intercambio: acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole a esta algo a cambio.
- Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Por supuesto que cuando el cliente es una organización el proceso de comercialización tiende a hacerse mas profesional que lo que estas definiciones surgen.
Pueden distinguirse dos dimensiones de la comercialización.
- Estrategia
- Táctica
El marketing operacional es la clásica gestión comercial, centradas en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y comunicación.
El marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio que el producto es susceptible de ofrecerle.
El Marketing tiene dos papeles fundamentales en la actividad económica:
- El intercambio de productos: Ya sean bienes o servicios, que implica el proceso desde las organizaciones que los producen o prestan hasta los compradores compradores finales.
- La comunicación que se desarrolla a través de flujos de información que preceden acompañar y siguen al intercambio, con el objeto de hacer posible la vinculación entre la oferta y demanda.
La comercialización ha sido concebida como un proceso configurado por círculos concéntricos que rodean al blanco de mercado (consumidor), al que la organización accede a través de variables controlables y no controlables.
Las variables controlables que intervienen en el proceso de comercialización son.
- Producto
- Precio
- Plaza (canales de distribución)
- Promoción
Las variables no conportables, inherentes al contexto donde se desarrolla la actividad comercial son:
- El ambiente social y cultural
- El ambiente político y legal
- El ambiente económico
- La escritura y los recursos de la empresa
- La competencia
La investigación de mercado
Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de lo propósitos y circunstancias de cada caso en particular . Los mas corrientes son los siguientes:
- Investigación de antecedentes.
- Investigación cuantitativa.
- Investigación cualitativa.
- Investigación motivacional.
- Investigación experimental.
La investigación de antecedentes es la que ocurre a los denominados datos secundarios que consisten en informaciones y estadísticas que existen en algún sitio (cámaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno comercial en cuestión.
Aunque su costo es reducido, la información que es posible obtener por esta vía es muy general y sirve solo como una primera aproximación al tema. De todos modos, es importante que el investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos.
La investigación cuantitativa apunta obtención de datos primarios recurriendo a la realización de encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el método anterior. Se recurre a procedimientos estadísticos para obtener muestras respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable validez.
El diseño de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control de trabajo, el procesamiento de la información, su análisis, así como la formulación de conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren fundamental relevancia para el éxito de esfuerzo emprendido. El método es uno de los mas empleados para investigar el mercado.
La investigación cualitativa profundiza mas cada encuesta, con vistas a obtener información mas precisa y detallada, aunque abarcando una mucho menor cantidad de casos.
La investigación motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son conducidas por un psicólogo especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a una guía de pautas, diseñada para orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La información que es posible conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los métodos anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez estadística.
La investigación experimental, implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de apreciar su relación ante una determinada acción comercial.
Las investigaciones de mercado también pueden ser categorizadas en función de la fase del proceso de comercialización en la que se recabada la información. Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos:
- Investigación exploratoria.
- Investigación concluyente.
- Investigación de monitoreo de desempeño.
La investigación exploratoria es apropiada en la etapas iniciales del proceso. Esta diseñada para obtener una noción preliminar de la situación con costo y tiempo mínimos. El diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente.
Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen fuentes secundarias de informaciones , observación entrevistas con expertos , entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.
La investigación concluyente suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Su diseño se caracteriza por centrase en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigación y necesidades de información claramente definidos . Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con plan formal de muestreo La información a recolectar estará relacionadas con las alternativas en evaluación. Los posibles planeamientos de investigación incluyen encuestas experimentos, observaciones y simulaciones.
El monitoreo del desempeño es un elemento esencial para controlar programas de marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los factores del contexto.
El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de marketing y las correspondientes al contexto, junto con la medidas de desempeño tradicionales, tales como: ventas , participación de mercado, utilidades y retorno de la inversión.
Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados por equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayoría de los casos confiados a firmas especializadas.
Desarrollo de producto
En un sentido amplio, el producto puede ser identificado como un paquete de satisfacciones. Este comprende tanto como los bienes físicos como los servicios. El desarrollo de producto ha pasado a ser una actividad fundamental en las organizaciones como consecuencia de los acelerados procesos de cambio operados en los mercados en estos últimos 50 años.
Estos procesos inciden a través de distintos factores:
- Consumidores que exigen nuevos productos mejores y mas variados.
- Mercados cada vez mas complejos e incentivadores de los nuevos requerimientos.
- Agudización de este problema en el caso de productos de avanzada tecnología.
- Imperiosa necesidad de innovar, consecuencia de una actitud estratégica cada vez más generalizada.
- Globalización de los mercados , con todas sus implicancias.
Reglamentación de estos procesos, produciendo una verdadera revolución en los hábitos de los consumidores.
La Innovación: punto de partida del desarrollo de productos
La proliferación de la innovación pasado desde el taller artesanal clásico a estructuras empresariales mas complejas ha implicado la asunción de mayores riesgos sobre todo en el área de productos de consumo masivo. No obstante innovar es una actitud imprescindible para la supervivencia y desarrollo de la mayor parte de las organizaciones.
Según March y Simon para explicar las ocasiones de innovación hay que explicar por que un programa de acción que ha considerado satisfactorio para algún criterio deja de serlo. La noción de criterio de satisfacción esta estrechamente relacionada con la noción psicológica de niveles de aspiración. Con el tiempo, el nivel de aspiración tiende a ajustarse al nivel de realización. Es decir el nivel de realización satisfactoria de halla problemáticamente muy cerca de nivel obtenido de realización reciente.
El darse cuenta de la existencia de un camino de acción que dará resultados substancialmente menores que el programa actual o el darse cuenta que alguna otra persona u organización esta obteniendo mejores resultados aun se el método exacto no es conocido nos conducirá a la revisión de los estándares de satisfacción. Alguna innovación será la consecuencia de encuentros con oportunidades. Las organizaciones sobre todo las mas grandes , que ya han perdido salvo contadas excepciones s la fuerza de sus pioneros encuentran, cuentan difícil vencer la inercia para tomar con convicción el camino de la innovación. Cabe preguntarse entonces, desde el punto de vista organizacional.
¿Cuándo se presentan las condiciones aptas para innovar?
March y Simon lo explican «La innovación será mas rápida y vigorosa cuando la tensión en la organización no es demasiado alta ni demasiado baja. Por tensión se entiende la realización excede fácilmente la aspiración y el nivel de realización. Según esta hipótesis si la realización excede fácilmente la aspiración se produce la apatía, si la aspiración esta muy por encima de la realización se produce la frustración o el desespero, con el consiguiente estancamiento .
En el primer caso no hay motivación para la innovación, en el segundo caso las relaciones neuróticas infieren con la innovación efectiva». Pero además la innovación puede impulsarse en las organizaciones a través de su institución. En efecto todo lo hablado hasta ahora se hizo suponiendo que el procese de innovación no estaba programado. Los estímulos de innovación en este modelo son extensos. Los estímulos naturales para la innovación pueden ser suplantados con estímulos adicionales programados. Así podremos esperar que el promedio de innovación en una organización será mas alto cuanto institucionalizada en este aspecto de la organización.
Peters y Watermen en su obra » En Busca de la Excelencia» estudios realizados que han demostrado que las empresas pequeñas han innovado cuatro veces mas que las medianas por dólar invertido en investigación y alrededor de veinticuatro veces mas que las empresas grandes. Por el contrario mencionan casos ejemplares de grandes corporaciones que, brindando autonomía a su personal, lograron institucionalizar los procesos informales de innovación. Sin embargo estas no son muchas.
Ciclo de vida del producto
A partir de la innovación, el producto pasa etapas en cuanto se refiere a volumen de ventas, divididas habitualmente en:
- Introducción
- Crecimiento
- Madurez
- Declinación
La introducción comienza con el nacimiento del producto y comprende el lapso inicial de ventas bajas con tendencia creciente. La inversión en publicidad es alta y el ritmo al que las ventas crecen depende de la adecuada resolución de los problemas de producción (sobre todo de capacidad) y comercialización (sobre todo de distribución) y resistencia de clientes a adoptar el producto.
El crecimiento implica la suba de las ventas que se origina si el producto tiene éxito. Esta etapa suele caracterizarse por un aumento de la competencia , introducción de mejoras del producto, producción masiva, etc. Durante la madurez , considerada como un lapso prolongado el producto se ha asentado y las netas tienden ha estabilizarse.
La mayor parte de los productos de encuentra en esta etapa. Las empresas suelen tratar de lograr nuevos usos para sus productos maduros, buscan perfeccionarlos y hallar nuevos mercados, todo ello para tratar de perpetuar este estado en el que obtienen beneficios.
Con la declinación del producto es abandonado por el consumidor hasta que la empresa lo retira del mercado.
El proceso de desarrollo de productos
Es aquel a través del cual una oportunidad de satisfacer a consumidores se conecto mediante el estudio, la investigación y diseño del producto y su lanzamiento al mercado. La bibliografía y la experiencia empresaria proponen distintos enfoques para llevar a cabo el desarrollo de productos pero en lo fundamental no difieren demasiado unos de otros.}
Una secuencia razonable podría estar constituida por:
- Identificación de oportunidades
- Diseño
- Prueba
- Especificación
- Introducción
Sea cual fuere el gatillador del desarrollo del producto comienza con una fase de identificación de oportunidades, cuyo primer paso cosiste en la generación de una idea. Esta concepción inicial puede resultar de procesos muy diferentes en cuanto a su gestación y espontaneidad, tales como investigaciones del mercado, estudios de comercialización, procedimientos destinados a forzar la producción de ideas (como el denominado brainstorming o tormenta sobre el cerebro), iniciativas de directivos y gerentes, desarrollos producidos en otros países, investigación tecnológica, emulación de productos de la competencia, etc.
Generada la idea, habitualmente se requieren de 2 pasos mas, el desarrollo conceptual (definición preliminar mínima con vistas a caracterizar el producto y determina sus ventajas y limitaciones) y la tamizacion (filtro, por lo general empírico, para seleccionar aquellos productos con los que seguira adelante dado que hacerlo con todos los imaginados resulta antieconómico).
El diseño de divide en tres partes, las que si bien recíprocamente de información son llevadas a cabo por distintas ares funcionales de la organización o por profesionales de diferentes disciplinas: comercial producción y económico financiera. La cuantificación de la demanda potencial, la fijación del precio, la táctica del lanzamiento, el desarrollo técnico. los costos involucrados, la construcción de los flujos de los fondos resultantes etc. son realizados en esta etapa.
La prueba comprende el análisis de la relación de los consumidores y del desempeño operativo del producto. La especificación consiste en documentar en planos , listas de materiales, archivos de despiece, fórmulas, etc.
Finalmente, en la etapa de introducción se adoptan las medidas necesarias para el lanzamiento del producto al mercado y, estas , se lo lanza.
Secuencia metodológica para el desarrollo de productos
IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES
- Generación de la Idea
- Desarrollo Conceptual
- Selección del Producto
DISEÑO PRODUCTIVO DISEÑO COMERCIAL DISEÑO ECONOMICO
- Investigación Tecnológica
- Diseño Técnico
- FeedBack
PRUEBA DE MERCADO PRUEBA DE DESEMPEÑO OPERATIVO
ESPECIFICACION
- FeedBack
INTRODUCCION
- Preparación del Lanzamiento
- Lanzamiento
Marca
La marca es el nombre del producto. Con relación a ella interesan particularmente dos aspectos, el promocional y el legal. Desde al punto de vista promocional, en la selección de la marca se deben tener en cuenta cuestiones como: su pronunciación, su relación con el producto, si se identifica con la empresa o no, etc.
El hecho es que la marca juega un rol ;clave en la identificación del producto y su posicionamiento, específicamente en los consumos masivos. En cuanto al aspecto legal, implica al mismo tiempo una restricción y una protección de derechos, condicionando la elección de la marca cuando existen otras iguales.
Envase
Envasar suele parecer muy simple: poner una caja alrededor de un producto. Sin embargo, un nuevo envase puede dar lugar a la creación de un nuevo producto. Por ejemplo: si se envasa cemento en bolsas de papel de 50 gr. para la industria de la construcción, éstas pueden resultar útiles aún cuando, si el material tuviese que estar mucho tiempo en ellas, se pueda endurecer o deteriorar, porque los que las emplean resultar útiles aun cuando, si el material tuviese que estar mucho tiempo en ellas, se pueda endurecer o deteriorar, porque los que las emplean, arquitectos, ingenieros o constructores, saben que deben usarlas enseguida.
Pero, si se saca al mercado un tamaño reducido «Hágalo Usted Mismo», el envase deberá ser otro, porque habrá de permanecer mucho más tiempo en el mercado. Como puede advertirse, al cambiar el tamaño y el envase se está frente a un nuevo producto. No existen reglas precisas para la toma de decisiones sobre envase. A lo sumo, es menester observar los atributos requeridos en cada circunstancia específica:
- Protección del producto.
- Adecuado tamaño y cantidad.
- Bajo costo.
- Que sea vendedor.
- Brindar información al comprador.
- Ayudar a la venta de otros productos de la misma línea.
Estrategia de producto
Tradicionalmente, las obras que se han ocupado de la estrategia de producto lo han hecho, valga la paradoja, con un enfoque táctico, enumerando las acciones posibles que se pueden adoptar al respecto y puntualizando las circunstancias en que ellas son viables o convenientes. Acciones tales como: expandir o contraer la línea de productos, alterar los productos existentes, introducir nuevos productos, variar la mezcla (es decir, la composición y/o el peso relativo de la variedad de productos que se ofrece al mercado), desarrollar nuevas aplicaciones para productos existentes, planificar o no la obsolescencia, reemplazar o eliminar productos, etc.
Todos estos cursos de acción tienen sin duda significativos efectos en la estrategia empresaria, pero no pasan de ser meras medidas tácticas si se las aísla de una concepción de conjunto. No se trata de acciones astutas o caprichosas del empresario.
Tienen que definirse en función de la misión y los objetivos de la organización, en el marco de una estrategia empresaria y competitiva de alcances integrales, que además prevea la necesidad de cambio que puede sobrevenir en cualquier momento. En caso contrario podrá ocurrir, por ejemplo que se construyan grandes estructuras fabriles para responder a ellas con el alto riesgo de que queden obsoletas de la noche a la mañana y lleven a la empresa a la bancarrota. El comportamiento estratégico de la organización en cuanto al desarrollo de productos puede ser innovador, anticipativo o adaptativo.
Según Urban y Hauser, autores por excelencia en este tema, una estrategia adaptativa o reactiva en materia de desarrollo de productos puede enfocarse de cuatro maneras distintas:
- Defensiva
- Imitativa
- Segundo pero mejor
- De respuesta
Las dos primeras se definen por sí mismas. La estrategia denominada «Segundo pero mejor» es la de la empresa que aguarda hasta que el competidor da a conocer su producto y entonces no sólo lo copia, sino también que lo mejora. La estrategia «De respuesta» es la basada en el propósito de reaccionar a los requerimientos del consumidor.
Conclusiones
La función comercial es esencial para cualquier organización que busque tener éxito en el mercado actual. La investigación de mercado, el desarrollo de productos, la innovación, el ciclo de vida del producto, la marca, el envase y la estrategia de producto son componentes clave en la comercialización. Es vital que las empresas comprendan y apliquen estos conceptos para mantenerse competitivas y satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. La adaptabilidad, la innovación y una comprensión profunda del mercado son cruciales para el éxito a largo plazo.