Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente proporciona información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. Es importante tomar en cuenta que en algunos casos la investigación concluyente se acerca mucho a la especificación de la opción que se va a elegir. Sin embargo, en otros casos en especial cuando se trata de estudios descriptivos la investigación sólo aclara parcialmente la situación y queda una buena parte a juicio del ejecutivo.
Cuando se aplica una investigación de mercados por primera vez, es común que quienes la realizan quieran aplicar cuestionarios, incluso antes de haber llevado a cabo una investigación exploratoria. Por ello conviene puntualizar:
- Toda investigación de mercados realizada ce manera científica y profesional debe basarse primero en su estudio exploratorio que, por limitado que éste sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca de el fenómeno que pretende estudiar.
- Los principales métodos para llevar a cabo la investigación exploratorio son la recolección de datos secundarios, la observación, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Podemos combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor información, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.
- Toda investigación concluyente, basada principalmente en el método del cuestionario, debe fundamentarse en una investigación exploratoria. Ésta es una condición para que el empresario pueda tomar mejores decisiones.
La investigación concluyente puede ser:
Investigación causal:
Este tipo de investigación de mercado busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema específico. Si regresamos al caso de la fábrica de ropa de dama situada en la zona fronteriza de nuestro país, la persona que realiza la investigación está buscando una relación de causa, que podría consistir en un precio justo, un diseño moderno y una calidad competitiva contra un efecto, como serían las ventas y el éxito de la empresa.
Una de las herramientas que se usa más frecuente para medir la posible causalidad entre las variables de un problema de marketing, es la regresión múltiple.
Ésta consiste en buscar y medir las relaciones que existen cuando una serie de variables se presentan en conjunto, con el fin de encontrar cuáles explican el comportamiento del fenómeno, que generalmente son las ventas.
Sin embargo, estas herramientas no debe utilizarse de manera indiscriminada, ya que en muchas ocasiones pueden existir relaciones lineales entre las variables y esto no necesariamente indicará causalidad. Por ejemplo, es posible que exista una alta correlación positiva entre la estatura de las personas en función de su edad y los resultados en ventas de una empresa en los últimos veinte años, pero eso no es un indicador de posible causalidad.
Una de las principales preocupaciones de los ejecutivos de marketing de esta época es precisamente identificar con exactitud las variables de éxito de los bienes y servicios que ofrecen. La mejor forma de averiguarlo es mediante estudios de tipo causal, teniendo en cuenta que, en general, las causas de la conducta humana son más de una y están interrelacionadas.
Investigación descriptiva
Ésta sirve para proporcionar información sobre la forma en que suceden los fenómenos, por ejemplo, el investigador busca información acerca de las características de los usuarios de un producto específico, o del grado en que un bien o servicio varía con el tiempo, con el ingreso y con las características de los compradores.
Muchos de los informes y técnicas son útiles para la investigación exploratoria, son de tipo descriptivo. Simplemente nos dicen qué es lo que está sucediendo en fenómenos como la demografía, la distribución del ingreso y los cambios en los patrones de consumo de las personas. Sin embargo, no nos explican por qué motivo se dan estos fenómenos.