Un buen cuestionario debe contestar tres tipos de información:
Información de identificación: incluye datos como la dirección del entrevistado, la zona residencial, la clave del entrevistador y el número del cuestionario. Mediante está información se pretende tener una referencia sobre el entrevistado, principalmente para efectos de aclaraciones posteriores.
Información de clasificación: incluye todos los datos que posteriormente puedan ayudar a establecer el perfil del consumidor. Si se trata de una investigación entre empresas, se solicitan datos como el giro de la empresa, número de empleados y ventas anuales.
Información básica: es la que corresponde al cuerpo del cuestionario y son todas las preguntas que ayudan a demostrar una hipótesis y a tomar la mejor decisión.
Otras reglas sobre el orden de las preguntas que aparecen en el cuestionario son:
Las primeras preguntas deben despertar el interés del entrevistado: ¿Cuántas veces en tu vida has pensado en serio?, ¿crees en los extraterrestres?
Conviene colocar en la mitad o al final del cuestionario las preguntas que tiendan a causar dificultades para su respuesta: ¿Cuál es tu nivel de ingreso?, ¿Alguna vez has bebido hasta perder el conocimiento?
Es conveniente también colocar las preguntas en orden lógico. Debemos conservar siempre un orden en las preguntas, de manera que pueda mantenerse una lógica y que no nos confundamos a los entrevistados, pasando de un tipo de información a otra, de manera arbitraria. Para ello, será necesario revisar el diseño del cuestionario tantas veces como se requiere.
Decidir la producción del cuestionario. Éste constituye un tema importante, pues los cuestionarios son nuestra carta de presentación frente al público. por ello, deberán estar de preferencia editados mediante computadora y con una ortografía y un diseño excelente. Conviene evitar que consten de muchas páginas, ya que ello podría ser obstáculo para el entrevistado nos concediera fácilmente un parte de su tiempo.
Realizar una prueba previa. Nunca debemos reproducir el cuestionariodefinitivo sin haber realizado una prueba previa. Es recomendable llevar a cabo alrededor de veinte cuestionarios piloto, con el fin de validar tanto nuestro diseño como la calidad de las respuestas. En ocasiones, será necesario realizar dos o tres pruebas, antes de llegar a la reproducción definitiva.
Finalmente, en el proceso de diseño de un cuestionario es también de gran interés tener en cuenta que éste debe arrojar información que, para analizarse correctamente, debe cuantificarse.