Cuando se conoce a fondo la personalidad de un individuo, se puede predecir lo que éste hará en una situación dada. Lo mismo sucede con los grupos, es decir, conociendo los rasgos comunes de grupos de individuos con características también comunes, se puede predecir lo que harán, (en este caso, qué marca de producto seleccionarán).
De esta manera, una mujer con personalidad agresiva, tendrá mayor probabilidad de vestirse de rojo. Un hombre inseguro tendrá a “esconderse” detrás de su cigarrillo, y un grupo de individuos cuya personalidad sea de tipo intelectual, mostrará una marcada tendencia hacia la posesión de libros.
La segmentación psicográfica es una herramienta que permite establecer una diferencia entre los usuarios fuertes y los débiles de un producto, de un servicio y hasta de los medios publicitarios que se emplean, sobre las bases del estilo de vida. Esto significa que podemos descubrir rasgos de la personalidad de un grupo de individuos, rasgos asociados con la compra y el uso de determinados productos.
El más conocido de los modelos que explican este comportamiento es el AIO, o modelo de actividades, intereses y opiniones, el cual específica que podemos clasificar a los consumidores de acuerdo con estos tres tipos de variables y encontrar similitudes en la conducta de consumo de personas que desempeñan actividades similares, comparten intereses o piensan de la misma manera.
Tomemos el caso de los deportistas. Las personas que pertenecen a un mismo club deportivo comparten múltiples actividades, intereses y opiniones. Por lo tanto, compararán marcas de ropa deportiva en las mismas cadenas de tiendas, verán por televisión los mismos eventos deportivos y organizarán reuniones sociales en torno al hecho de tener algo tan importante en común.
Algunos ejemplos de relación entre las variables de la personalidad y la compra de ciertos artículos son:
Automóviles
Se han hecho varios estudios para demostrar diferencias entre las personalidades de los compradores de marcas de automóviles. Por ejemplo, uno de los errores publicitarios del Ford Pinto al salir al mercado estadounidense, fue anunciarse como “pequeño y romántico”, cuando el tipo de personas que lo demandaban requerían más bien características de masculinidad, para competir con los autos europeos.
Cigarros
La segmentación psicográfica de las consumidoras de cosméticos considera varios tipos de personalidad:
- Narcisista- Exhibicionista
- Consciente de la apariencia – Impulsiva
- Ordenada (compulsiva) – Fantasiosa
- Con necesidad de estatus – Dominante
- Sociable – Activa
- Alegre – Sumisa
De esta manera, las mujeres que posean personalidad narcisista, tendrá a usar más cosméticos que resalten sus rasgos, mientras que las mujeres consistentes de sus apariencia buscarán los cosméticos para disimular algunos rasgos de su rostro. Las marcas que seleccione cada uno de estos grupos de consumidoras también tendrán una relación directa con su personalidad.
Bebidas alcohólicas
Los consumidores de bebidas alcohólicas se dividen en varios grupos:
- Bebedores reparadores: se preocupan por los demás y hacen sacrificios por ellos, son bebedores controlados que comparten unas copas con los amigos al salir del trabajo. Estas personas ven a la bebida como premio por sacrificarse por los demás.
- Bebedores sociales: son más jóvenes que los anteriores, tienen metas altas y pueden manipular a los demás para alcanzar estas metas; beben con los amigos el fin de semana, pero sin emborracharse.
- Bebedores oceánicos: son los derrotados, fracasados en la vida; beben como escape y en grandes cantidades, en especial si están bajo presión, no tienen autocontrol y tienden al alcoholismo.
- Bebedores indulgentes: no tienen sensibilidad hacia las necesidades ajenas, culpan de sus errores a los demás, beben mucho y casi siempre como una forma de escape.