El tema de una campaña publicitaria deriva en un mensaje y en una serie de anuncios congruentes entre sí, que están dirigidos a los distintos segmentos de mercado. Articulando, en sentido amplio, un discurso.
El mensaje, como elemento del proceso de comunicación, confina el valor sustancial de cualquier relación de intercambio. Por ello mismo, el mensaje debe detonar una serie de cargas sígnicas que apelen las emociones del cliente, penetrando su mente y cautivando su atención. De tal modo que un buen anuncio sea capaz de influir determinantemente en su decisión de compra.
En todo caso, esto es posible siempre y cuando el mensaje haga alusión a imágenes mentales, construidas de antemano, que descansan sobre una línea de investigación consistente. La cual empata las vivencias y las aspiraciones del cliente con los beneficios del producto.
Al interior de un anuncio, cabe señalar, el mensaje advierte 2 elementos: petición y ejecución. Por una parte, la petición justifica el hecho de asumir un comportamiento específico, o bien, una opinión. Sobre la cual recae el beneficio, en caso de aceptar el mensaje. Por otra, la ejecución induce a la acción sin opacar la petición hecha. Valiéndose, muchas veces de personajes, mascotas y animaciones.
Una vez que el profesional ha definido el mensaje y elaborado los anuncios, debe seleccionar los medios más adecuados para su difusión. En función del mercado meta, de la petición de compra, así como de ciertos criterios como la tipología general, la categoría particular, el vehículo específico y el costo del medio.
En primer término, ¿qué tipo de medios ha de emplear? Medios masivos, como en el caso de la televisión, la radio, los periódicos, las revistas o el correo directo, entre otros. O medios alternos, aunque menos prominentes, como la sección amarilla, los carteles urbanos y el internet [tipología general].
En segundo término, ¿qué categoría del medio elegido ha de emplear? Televisión abierta o de paga, periódicos de circulación nacional o local, revistas de interés general o especializadas, por citar algunos ejemplos [categoría particular].
En tercer término, ¿cuáles son los canales específicos que ha de emplear? Es decir, qué estaciones, qué programas y qué horarios de televisión y radio, qué periódicos, qué secciones y qué formatos, qué localidades, qué ubicaciones, qué estímulos de compra, entre otros aspectos [vehículo específico].
Finalmente, ¿cuál es el costo de los medios? En este sentido, el costo debe ser congruente tanto con el presupuesto como con el alcance y la frecuencia de exposición, de tal modo que ninguna de las elecciones hechas exceda los fondos disponibles u opaque la exhibición del anuncio en otro medio. A menudo, la compra de medios obedece a una medida llamada costo por millar (CPM), relacionada con la audiencia del medio, que implica el costo de llegar a mil personas (una vez cada una), con un anuncio determinado [costo].