En términos generales, el mercado se concibe como el conjunto de clientes potenciales que es susceptible de establecer una relación de intercambio con otro grupo u organización. Y que a su vez, está constituido por ‘consumidores’ y ‘usuarios de negocios’.
En ambos casos, cabe señalar, el cliente o comprador se caracteriza por asumir la decisión de compra. No obstante, influenciado por distintos factores. Por una parte, el ‘consumidor’ personifica al cliente que adquiere el producto para satisfacer necesidades de carácter personal, sin afán de lucro. Y dado que agota o da término al bien, también es conocido como consumidor final.
Actualmente, el mercado de consumo concentra la mayor parte de los clientes potenciales, dada su capacidad de compra. En consecuencia, la dinámica de este mercado es sumamente grande y cambiante, y es posible comprenderla a partir de su distribución geográfica (índices de densidad y crecimiento) y sus características demográficas (sexo, edad, ciclo de vida familiar, educación, ingresos, clase social y etnicidad, entre otros).
Por ello mismo, muchos de los esfuerzos de comunicación, mercadotecnia y publicidad se dirigen hacia estos nichos.
Por otra parte, el ‘usuario de negocios’, también ‘usuario empresarial’, personifica al cliente que adquiere el bien para:
- producir otros bienes o servicios,
- para revender a otros consumidores o usuarios de negocios, o bien,
- para llevar a cabo las operaciones de una organización; ya sea que se trate de personas o de empresas. De este modo, cualquier producto que satisfaga una necesidad distinta a la del consumo personal, corresponde al mercado de negocios.
Este mercado, también conocido como mercado de negocio a negocio, no sólo es grande y complejo, sino que se encuentra diversificado en extremo. Por lo general, el consumidor promedio desconoce la magnitud del mercado de negocios, el cual abarca distintas industrias, entre ellas la agricultura, la manufactura, la reventa, los servicios, el gobierno, el sector no lucrativo y el internacional, por mencionar las esferas de actividad más importantes.
Hoy por hoy, buena parte de los esfuerzos de comunicación, mercadotecnia y publicidad se orientan hacia el mercado de negocios, transformando aquellas prácticas habituales con las que se adquieren los productos. Dado que las compras directas son comunes, aunque poco frecuentes, los pedidos son extensos y los suministros son primordiales. Y en ocasiones, las empresas convienen acuerdos de reciprocidad, tales como la exclusividad de venta y el intercambio.
En uno y otro caso, cabe señalar, la información es determinante en la decisión de compra. No sólo la que proporciona la publicidad o el contacto con el producto, sino la que se desprende de la percepción y la experiencia de otras personas.
En este sentido, el consumidor se encuentra más influenciado por aquellos factores psicológicos y sociales de los grupos a los cuales pertenece (actitud, motivación, personalidad, contexto y cultura), así como por aquellas situaciones en las que se lleva a cabo la compra (cuando, dónde, cómo, por qué y para qué). En cambio, el usuario empresarial basa la decisión de compra en aquellas relaciones de confianza y de lealtad que establece con el vendedor. Así mismo, en el tipo de negociación que les caracteriza.