El presupuesto advierte el costo anticipado de los esfuerzos publicitarios y, en términos generales, contempla la inversión en recursos humanos, materiales y técnicos, así como un porcentaje destinado a los imprevistos.
En realidad, no existe un método estándar para elaborar un presupuesto. Sin embargo, gran parte de la actividad publicitaria (si no es que toda) se tipifica como gasto de operación, de tal modo que sus beneficios se reflejen o utilicen en el ejercicio presente. Ya sea mediante la asignación de un porcentaje de las ventas totales, de un fondo único y disponible, de la presupuestación por tarea y por objetivo, o bien, a través del seguimiento de la competencia.
En cualquiera de estos casos, lo importante es el hecho de asignar un monto a cada tarea del programa publicitario, en lo referente a anuncios, esfuerzos promocionales y relaciones públicas, dirigidas a los distintos segmentos de mercado. Con tal de no perder continuidad en el período establecido.
En ocasiones, cabe señalar, los fabricantes y los detallistas comparten los costos de las campañas, a través de la publicidad cooperativa. La publicidad cooperativa advierte 2 modalidades: (1) publicidad cooperativa vertical y (2) horizontal.
En el primero de los casos (publicidad cooperativa vertical), el fabricante elabora el anuncio y deja un espacio para incluir los datos del detallista. En seguida, ambos comparten el costo de colocar el anuncio en los medios, penetrando así en medios locales, cuyos montos son más bajos que el estándar general.
En el segundo caso (publicidad cooperativa horizontal), varias empresas del mismo nivel de distribución, casi siempre detallistas, comparten el costo publicitario. De tal modo que, al reunir sus fondos, no sólo amplían su presupuesto sino que ganan más exposición que la que tendrían si lo hicieran por separado.