La publicidad advierte procesos complejos tanto en su planeación, administración y desarrollo, pero ninguno tan difícil como en su evaluación.
Esto se debe, en parte, a la naturaleza de la mercadotecnia, ya que todos sus elementos, incluyendo la publicidad, son interdependientes. He ahí la razón por la cual hablemos, comúnmente, de mezclas. Y en parte, a que no todos los anuncios cumplen con las mismas funciones ni están dirigidos a los mismos objetivos. Algunos, por ejemplo, solo son informativos, en tanto que otros generan la relación de intercambio, o bien, reposicionan el producto, la marca, incluso, la empresa.
Muchas veces, un anuncio que debería tener un efecto inmediato podría producir resultados semanas o meses después y, con el paso de los años, anclar en la mente del cliente. Pese a todo esto, existen distintas pruebas directas e indirectas que miden la eficacia de los anuncios.
Por una parte, las pruebas directas dependen de estímulos promocionales o de servicio que se incluyen en los anuncios, sin embargo, son difíciles de compilar toda vez que el cliente no los haga llegar de nueva cuenta a la empresa. Tal es el caso de los cupones, los números de información y de asistencia al cliente.
Por otra parte, las pruebas indirectas aluden al grado de reconocimiento y recordación de un cliente, y valoran el efecto de un anuncio con base en una serie de cuestionarios y encuestas. Cuya aplicación no siempre es la más indicada.
Dada su objetividad variable, ambos tipos de prueba son sumamente cuestionables. No obstante, sus resultados generen ciertas aportaciones útiles en la toma de decisiones.
Manejo de la publicidad
En términos generales, una empresa puede manejar su publicidad en 3 formas: (1) estableciendo un departamento interno de publicidad, (2) contratando una agencia de publicidad o (3) adecuando una combinación que contemple al departamento interno y a la agencia.
En ocasiones, esta última representa un mecanismo eficaz para la gerencia, toda vez que el departamento interno funge como enlace y supervisa las acciones de la agencia de publicidad. Aprobando las acciones y los anuncios, y ejerciendo el presupuesto con el respaldo de una opinión externa.