No toda la publicidad persigue los mismos objetivos. Sin embargo, cada anuncio o campaña trata de alcanzar una meta única para su anunciante. Existen dos funciones básicas que la publicidad real ¿tiene junto con algunas otras?.
La publicidad de producto apunta a informar o estimular al mercado sobre el o losproductos de un fabricante. Es obvio que la intención es vender un producto en particular, para excluir a los productos de la competencia. Por el contrario, lapublicidad institucional está diseñada para crear una actitud positiva hacia elvendedor. La intención es promover a la organización que lo auspicia más que las cosas que vende.
Acción directa contra acción indirecta
La publicidad de un producto puede ser de acción directa o indirecta. La primera pretende generar una respuesta rápida. Los anuncios que incluyen un cupón con fecha de expiración, una venta igualmente limitada, un número telefónico (clave 800), o bien, una forma para envío por correo, entran en esta clasificación. La segunda está diseñada para estimular la demanda a largo plazo. Estos anuncios informan a los consumidores que el producto existe, comunican sus beneficios, establecen el lugar donde se puede adquirir, recuerdan a los consumidores efectuar nuevamente la compra y refuerzan la decisión.
Primaria contra selectiva
La publicidad de producto sólo puede ser primaria o selectiva. La publicidad primaria trata de promover la demanda de un producto genérico. Así, como los anuncios del Consejo de la Industria de la Carne de Res promueven la carne de res; en realidad no les importa qué marca compre la gente. La publicidad selectiva tiende a generar una demanda por una marca en particular. Por lo general, sigue los parámetros que marca la publicidad primaria, la cual prepara más o menos el escenario para la publicidad selectiva.
Comercial contra no comercial
Por último, la publicidad de producto puede cumplir tanto una función comercial como una no comercial. La publicidad comercial, promueve un producto con la intención de obtener ganancias. Casi toda la publicidad que se ve en los medios de comunicación sigue esta línea. En contraste, la publicidad no comercial, tiende a ser auspiciada por organizaciones no lucrativas. Este tipo de organizaciones caritativas, como los museos producen este tipo de publicidad. Si bien quizá la meta sea recolectar dinero para una causa en particular, puede ser también la de donar tiempo o ideas.
Más que vender un producto en particular, la publicidad institucional busca establecer un alto nivel de buena voluntad. La publicidad institucional mediante las relaciones públicas, intenta generar una imagen favorable de la compañía entre empleados, clientes, tenedores de acciones y el público en general. Por ejemplo, la compañía Texaco Petrofeum, elabora anuncios que hacen énfasis en los intentos de la compañía por proteger el ambiente.