Los motivos para actuar de las personas se relacionan íntimamente con sus propias necesidades. En otras palabras, lo que actualmente se conoce como motivación, no es más que la necesidad de los individuos, que les impulsa a actuar de cierta manera. De acuerdo con Abraham Maslow, nuestras necesidades van desde las fisiológicas hasta las psicológicas y las espirituales. De esta manera, si una persona experimenta una fuerte necesidad de reconocimiento social, hará todo lo que esté en sus manos para adquirir un automóvil que le otorgue ese estatus.
Los motivos pueden ser racionales o emocionales. En el contexto de la mercadotecnia, el concepto de racionalidad implica que los consumidores seleccionan metas basadas en criterios totalmente objetivos, como el tamaño, la capacidad, el peso o el rendimiento. Un ejemplo de la compra generada por una motivación racional podría ser la del aditivo para la gasolina. Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos, como el deseo de individualidad, el orgullo, el temor, el afecto o el estatus. Un ejemplo es la moda.
Los motivos son tan importantes que son la parte medular de la investigación de motivaciones, cuya principal finalidad consiste en encontrar nuestras motivaciones a la acción.