¿Cuál es la finalidad de aprovechar fuentes externas? Las fuentes externas pueden ser de muchísima utilidad pues sirven como referencia general para que las empresas puedan entrar en contacto con el medio. Por ejemplo, los ejecutivos de marketing de una empresa fabricante de televisores pueden estar interesados en las tendencias de la población, en los cambios en el ingreso personal, en el aumento cada vez mayor de las ventas al detalle y en los aspectos tecnológicos y legales.
Los datos externos se operan de modo distinto a los internos. La característica básica de los datos externos consiste en que son resultado de investigaciones previa, por lo que no en todos los casos se ajustan a necesidades muy específicas de las empresas. De hecho, en la mayor parte de los casos no existe una investigación disponible para resolver las dudas concretas de una organización, de modo que se requiere además hacer investigación directa.
Al igual que en el caso de los datos internos, el personal de marketing debe tratar de encontrar relaciones entre las variables. Por ejemplo, se puede buscar la correlación que existe entre el crecimiento de la población, la distribución del ingreso y las ventas de nuestro producto en el transcurso del tiempo.