Introducción
Un grupo focal es un método de investigación que reúne a un pequeño grupo de personas para responder preguntas en un entorno moderado. El grupo se elige debido a rasgos demográficos predefinidos, y las preguntas están diseñadas para arrojar luz sobre un tema de interés.
Los grupos focales son un tipo de investigación cualitativa. Las observaciones de la dinámica del grupo, las respuestas a las preguntas de los grupos focales e incluso su lenguaje corporal pueden orientar futuras investigaciones sobre decisiones de los consumidores, productos y servicios, o temas controvertidos.
Los grupos focales se utilizan a menudo en las disciplinas de marketing, biblioteconomía, ciencias sociales e investigación de usuarios. Pueden proporcionar una retroalimentación más matizada y natural que las entrevistas individuales y son más fáciles de organizar que los experimentos o las encuestas a gran escala.
Desarrollo del tema
Paso 1: Elige el tema de interés
Los grupos focales se consideran principalmente una técnica de investigación confirmatoria. En otras palabras, el ambiente de discusión intensa es más útil para confirmar o refutar creencias preexistentes. Por esta razón, son excelentes para realizar investigaciones explicativas, en las que se explora por qué ocurre algo cuando se dispone de información limitada.
- Un grupo focal puede ser una buena opción para ti si:
- Te interesan las respuestas en tiempo real y sin filtrar sobre un tema determinado o la dinámica de una discusión entre los participantes.
- Tus preguntas están arraigadas en sentimientos o percepciones y no pueden responderse fácilmente con un «sí» o un «no».
- Confías en que un número relativamente pequeño de respuestas responderá a tu pregunta.
- Estás buscando información direccional que te ayudará a descubrir nuevas preguntas o futuras ideas de investigación.
| Nota: Hay algunos otros tipos de entrevistas que también puedes considerar. Las tres opciones más comunes son: – Entrevistas estructuradas: Las preguntas están predeterminadas tanto en tema como en orden. – Entrevistas semiestructuradas: algunas preguntas están predeterminadas, pero otras preguntas no están planificadas. – Entrevistas no estructuradas: Ninguna de las preguntas está predeterminada. |
Diferencias entre tipos de entrevistas
Asegúrate de elegir el tipo de entrevista que mejor se adapte a la investigación. Esta tabla muestra las diferencias más importantes entre los cuatro tipos.
Temas favorables a los grupos focales
Como regla general, los temas de investigación relacionados con pensamientos, creencias y sentimientos funcionan bien en los grupos focales. Si estás buscando dirección, explicación o diálogo en profundidad, un grupo focal podría ser una buena opción.
Sin embargo, si las preguntas son dicotómicas o si necesitas llegar rápidamente a una gran audiencia, una encuesta puede ser una mejor opción. Si la pregunta depende del comportamiento, pero te preocupa influir en las respuestas, considera un estudio observacional.
| Ejemplo: tema de investigación El comedor de tu universidad está considerando agregar comidas veganas a su menú diario. Sin embargo, la universidad duda en hacerlo si esto conducirá a un mayor desperdicio de alimentos. Necesitas pruebas concretas de que las comidas veganas tendrán éxito. – Si deseas determinar si el alumnado consumiría regularmente comida vegana, una encuesta sería una excelente manera de medir las preferencias de los estudiantes. Sin embargo, la comida es mucho más que solo consumo y nutrición y puede tener implicaciones emocionales, culturales y de otro tipo en las personas. – Si estás interesado en algo menos concreto, como las percepciones de los estudiantes sobre la comida vegana o la interacción entre las elecciones en el comedor y sus sentimientos de nostalgia o soledad, tal vez lo mejor sea un grupo focal. |
Paso 2: Define el alcance y las hipótesis de la investigación
Una vez que hayas determinado que un grupo focal es la elección correcta para el tema, puedes comenzar a pensar en lo que esperas que produzca la discusión grupal.
Tal vez ya exista literatura sobre el tema o un tema suficientemente similar que puedas usar como punto de partida. Si el tema no está bien estudiado, usa tu instinto para determinar qué crees que es más digno de estudio.
Establecer el alcance lo ayudará a formular hipótesis intrigantes, establecer preguntas claras y reclutar a los participantes adecuados.
| Ejemplo: Configuración de su alcance Deseas determinar el alcance de la investigación, por lo que considera las siguientes preguntas. – ¿Estás interesado en un sector particular de la población, como veganos o no veganos? – ¿Estás interesado en incluir a los vegetarianos en su análisis? – Quizás no todos los estudiantes comen en el comedor. ¿Tu estudio excluirá a aquellos que no lo hagan? – ¿Solo te interesan los estudiantes que tienen opiniones firmes sobre el tema? |
Un beneficio de los grupos focales es que sus hipótesis pueden ser abiertas. Puede estar abierto a una amplia variedad de opiniones, lo que puede llevar a conclusiones inesperadas.
Paso 3: Determina las preguntas del grupo de enfoque
Las preguntas que le hagas al grupo de enfoque son de vital importancia para tu análisis. Tómate tu tiempo para formularlos, prestando especial atención a la redacción. Ten cuidado de evitar preguntas capciosas, que pueden afectar tus respuestas.
En general, las preguntas de tu grupo de enfoque deben ser:
- Abierto y flexible
- Imposible de responder con «sí» o «no» (las preguntas que comienzan con «por qué» o «cómo» suelen ser las mejores)
- Sin ambigüedades, yendo directo al punto mientras sigue estimulando la discusión.
- Imparcial y neutral
Si estás discutiendo un tema controvertido, ten cuidado de que tus preguntas no causen un sesgo de deseabilidad social. Aquí, tus encuestados pueden mentir sobre sus verdaderas creencias para enmascarar cualquier opinión socialmente inaceptable o impopular. Esta y otras características de la demanda pueden perjudicar el análisis y sesgar los resultados.
| Ejemplos: preguntas de grupos focales Hay algunos tipos de preguntas que puedes utilizar: – Las preguntas de participación hacen que tus participantes se sientan cómodos y tranquilos: «¿Cuál es tu comida favorita en el comedor?» – Las preguntas de exploración profundizan en el enfoque de tu análisis: «¿Qué pros y contras ve de ofrecer opciones veganas?» – Las preguntas de salida recogen cualquier cosa que se haya perdido anteriormente en su discusión: «¿Hay algo que le gustaría mencionar sobre las opciones veganas en el comedor que no hayamos discutido?» |
Paso 4: Selecciona un moderador o co-moderador
Es importante tener más de un moderador en la sala. Si deseas tomar la iniciativa de hacer preguntas, selecciona un co-moderador que pueda coordinar la tecnología, tomar notas y observar el comportamiento de los participantes. Si tus hipótesis tienen aspectos conductuales, considera pedirle a otra persona que sea el moderador principal para que tengas la libertad de asumir un papel más de observación.
Dependiendo de tu tema, hay algunos tipos de roles de moderador entre los que puedes elegir.
- El más común es el moderador dual, presentado anteriormente.
- Otra opción común es el estilo duelo-moderador. Aquí, tú y tu co-moderador toman lados opuestos sobre un tema para permitir que los participantes vean diferentes perspectivas y respondan en consecuencia.
| Nota: En ciertos tipos de grupos focales (como el estilo duelo-moderador), necesitará tener dos moderadores participando activamente. En este caso, puede ser conveniente tener una tercera persona en la habitación para garantizar que todo funcione sin problemas. |
Paso 5: Recluta a los participantes
Dependiendo del tema de investigación, hay algunos métodos de muestreo que puedes elegir para ayudarte a reclutar y seleccionar participantes.
- Muestreo de respuestas voluntarias, como publicar un volante en el campus y encontrar participantes en función de las respuestas.
- Muestreo de conveniencia de aquellos que son más accesibles para usted, como compañeros de estudios en su universidad.
- Muestreo estratificado de una determinada edad, raza, etnia, identidad de género u otra característica de su interés.
- Muestreo de juicio de un conjunto específico de participantes que ya sabe que desea incluir.
Ten cuidado con el sesgo de muestreo, que puede ocurrir cuando es más probable que se incluyan algunos miembros de la población que otros.
Número de participantes
En la mayoría de los casos, un grupo focal no será suficiente para responder a la pregunta de investigación. Es probable que necesites programar tres o cuatro grupos. Una buena regla general es detenerse cuando hayas alcanzado un punto de saturación (es decir, cuando no esté recibiendo nuevas respuestas a sus preguntas).
La mayoría de los grupos focales tienen de 6 a 10 participantes. Es una buena idea reclutar en exceso en caso de que alguien no se presente. Como regla general, no debe tener menos de 6 ni más de 12 participantes para obtener los resultados más confiables.
Por último, es preferible que los participantes no te conozcan a ti entre ellos, ya que esto puede sesgar los resultados.
Paso 6: Configurar tu grupo de enfoque
Un grupo focal no es solo un grupo de personas que se reúnen para discutir sus opiniones. Si bien los grupos focales bien administrados tienen una atmósfera agradable y relajada, están respaldados por métodos rigurosos para brindar observaciones sólidas.
Confirmar una hora y fecha
Asegúrate de confirmar la hora y la fecha con los participantes con suficiente anticipación. Los grupos focales generalmente se reúnen durante 45 a 90 minutos, pero algunos pueden durar más. Sin embargo, ten cuidado con la posibilidad de que la atención se desvíe. Si realmente crees que tu sesión debe durar más de 90 minutos, programa algunos descansos.
Confirma si será presencial u online
También deberás decidir si el grupo se reunirá en persona o en línea. Si lo organizas en persona, asegúrate de elegir una ubicación adecuada.
- Un lugar incómodo puede afectar el estado de ánimo o el nivel de participación de los miembros de tu grupo.
- Las sesiones en línea son convenientes, ya que los participantes pueden unirse desde casa, pero también pueden disminuir la conexión entre los participantes.
Como regla general, asegúrate de estar en un ambiente libre de ruidos que minimice las distracciones e interrupciones a tus participantes.
Consentimiento y consideraciones éticas
Es importante tener en cuenta las consideraciones éticas y el consentimiento informado al realizar tu investigación. El consentimiento informado significa que los participantes poseen toda la información que necesitan para decidir si quieren participar en la investigación antes de que comience. Esto incluye información sobre beneficios, riesgos, financiamiento y aprobación institucional.
Los participantes también deben firmar un formulario de divulgación que indique que se sienten cómodos con la grabación de audio o video. Si bien el consentimiento verbal puede ser suficiente, es mejor pedir a los participantes que firmen un formulario.
Una desventaja de los grupos focales es que son demasiado pequeños para proporcionar un verdadero anonimato a los participantes. Asegúrate de que los participantes sepan esto antes de participar.
Hay algunas cosas que puedes hacer para comprometerte a mantener la privacidad de la información. Puedes asegurar la confidencialidad eliminando toda la información de identificación de tu informe u ofreciendo seudonimizar los datos más adelante. La seudonimización de datos implica reemplazar cualquier información de identificación de los participantes con identificadores seudónimos o falsos.
Preparación previa a la participación
Si hay algo que le gustaría que los participantes leyeran, estudiaran o prepararan de antemano, asegúrate de informarles con anticipación. También es una buena idea llamarlos el día anterior para asegurarte de que seguirán participando.
Paso 7: Organiza el grupo de enfoque
Considera realizar una verificación técnica antes de la llegada de los participantes y observar cualquier factor ambiental o externo que pueda afectar el estado de ánimo del grupo ese día. Asegúrate de estar organizado y listo, ya que una atmósfera estresante puede distraer y ser contraproducente.
Comenzando el grupo de enfoque
Da la bienvenida a las personas al grupo de enfoque presentando el tema, tu mismo y tu co-moderador, y repasar las reglas básicas o sugerencias para una discusión exitosa. Es importante que tus participantes se sientan cómodos y abiertos con tus respuestas.
Considera comenzar con un rompehielos, que permitirá a los participantes relajarse y acomodarse un poco en el espacio. Tu rompehielos puede estar relacionado con tu tema de estudio o no; es solo un ejercicio para que los participantes hablen.
Liderando la discusión
Una vez que comiences a hacer las preguntas, trata de mantener los mismos tiempos de respuesta entre los participantes. Toma nota de los miembros más y menos habladores del grupo, así como de los participantes con personalidades particularmente fuertes o dominantes.
Puedes hacer preguntas directamente a los miembros menos habladores para alentarlos a participar o hacer preguntas a los participantes por su nombre para igualar el campo de juego. Siéntete libre de pedir a los participantes que elaboren las respuestas o que den un ejemplo.
Como moderador, esfuérzate por permanecer neutral. Abstenerte de reaccionar a las respuestas y ser consciente de tu lenguaje corporal (p. ej., asentir con la cabeza, levantar las cejas). Las habilidades de escucha activa, como repetir respuestas como un loro o pedir aclaraciones, son buenos métodos para fomentar la participación y señalar que está escuchando.
Muchos grupos de enfoque ofrecen un incentivo monetario para los participantes. Dependiendo de su presupuesto de investigación, esta es una buena manera de mostrar su agradecimiento por su tiempo y compromiso. Para que todos se sientan frescos, considere ofrecer refrigerios o bebidas también.
Paso 8: Analice los datos e informa tus resultados
Después de concluir el grupo de enfoque, tú y tu co-moderador deben informar, registrando las impresiones iniciales de la discusión, así como los puntos destacados, los problemas o las conclusiones inmediatas que haya sacado.
El siguiente paso es transcribir y limpiar los datos. Asignar a cada participante un número o seudónimo a efectos organizativos. Transcribir las grabaciones y realizar análisis de contenido para buscar temas o categorías de respuestas. Las categorías que elijas pueden formar la base para informar tus resultados.
Ventajas y desventajas de los grupos focales
Al igual que otros métodos de investigación, los grupos focales tienen ventajas y desventajas.
Ventajas
- Son bastante sencillos de organizar y los resultados tienen una gran validez aparente.
- Por lo general, son económicos, incluso si compensa al participante.
Un grupo focal requiere mucho menos tiempo que una encuesta o un experimento, y obtiene resultados inmediatos. - Los resultados de los grupos focales suelen ser más comprensibles e intuitivos que los datos sin procesar.
Desventajas
- Puede ser difícil reunir una muestra verdaderamente representativa. Los grupos focales generalmente no se consideran válidos externamente debido a sus pequeños tamaños de muestra.
- Debido al pequeño tamaño de la muestra, no puede garantizar el anonimato de los encuestados, lo que puede influir en su deseo de hablar libremente.
- La profundidad del análisis puede ser una preocupación, ya que puede ser un desafío obtener opiniones honestas sobre temas controvertidos.
- Hay mucho margen de error en el análisis de datos y un alto potencial de dependencia del observador para sacar conclusiones. Debe tener cuidado de no seleccionar las respuestas para que se ajusten a una conclusión previa.
Conclusión
En conclusión, un grupo focal es una técnica de investigación utilizada para recopilar datos a través de la interacción grupal. El grupo está compuesto por un pequeño número de personas cuidadosamente seleccionadas que discuten un tema determinado. Los grupos focales se utilizan para identificar y explorar cómo piensan y se comportan las personas, y arrojan luz sobre las preguntas de por qué, qué y cómo.
Cuando los grupos focales se utilizan como única fuente de datos, los objetivos serán exploratorios y de diagnóstico: ¿cuál es el problema, cómo podemos resolverlo y cómo reaccionará el mercado?
Fuentes consultadas
- B2B International. (2013, September 2). What is a focus group? B2B International. https://www.b2binternational.com/research/methods/faq/what-is-a-focus-group/
- George, T. (2021, diciembre 10). What is a focus group? Scribbr. https://www.scribbr.com/methodology/focus-group/