Generalidades: Investigación de mercados con enfoque multivariado

Enfoque del análisis multivariado de marketing y sus objetivos prácticos

Para iniciar con el tema es importante pensar en lo siguiente:

• Si, ¿Es posible predecir el nivel de gastos de una persona, de acuerdo a sus ingresos, nivel educativo y sexo?
• ¿Cuáles son los atributos físicos y emocionales que busca un cliente a la hora de elegir entre un carro y no otro?
• ¿Crees que el estrato socio económico, el sexo y la edad influye en la selección de la universidad y así mismo la carrera o programa académico?

La respuesta a estas tres peguntas es si, ya que en el contexto actual, las personas toman sus decisiones de compra basados cada vez en más variables, si bien hace algunos años se podía segmentar perfectamente al mercado de acuerdo a su ubicación geográfica, ya que se compartían gustos y necesidades, hoy se hace indispensable el estudio de mercados basados en variables de tipo psicológico, social, aspiracional y de estatus, para así responder de forma correcta a las necesidades de cada público objetivo de la empresa.

¿Qué es el análisis multivariable en marketing?

Esta técnica de investigación, agrupa varios métodos estadísticos que tienen como objetivo analizar simultáneamente conjuntos de datos, en el sentido de que hay múltiples variables que intervienen o determinan el resultado de una investigación de mercados.

Su razón de ser radica en un mejor entendimiento del objeto de estudio, obteniendo información Relevante para la toma de decisiones, que los métodos estadísticos univariantes (una sola variable) y bivariantes (dos variables) son incapaces de conseguir.

Las mujeres y hombres de negocios de hoy no pueden seguir aproximaciones ya pasadas en las que los consumidores eran considerados homogéneos y caracterizados por un número pequeño de variables demográficas. En su lugar, deben desarrollar estrategias que atraigan a numerosos segmentos de clientes con características demográficas y psicográficas diversas en un mercado con múltiples restricciones (legales, económicas, competitivas, tecnológicas, etc.). Sólo a través de análisis multivariante las relaciones múltiples de este tipo podrán ser examinadas adecuadamente para obtener un entendimiento más completo y real del entorno que permita tomar las decisiones más adecuadas.

Hair et al. (1999)

Para qué sirve el análisis multivariado de marketing

Veamos mediante unos ejemplos para que sirve el análisis multivariado de marketing.

La investigación de mercados con enfoque multivariable, permite a las empresas obtener una realidad mucho más exacta sobre sus públicos de interés, posibilitando que se tomen decisiones acertadas para el lanzamiento de un producto o la renovación del portafolio de la marca.

• El análisis multivariado en el marketing es una técnica de investigación que agrupa varios métodos estadísticos que tienen como objetivo analizar simultáneamente un conjunto de datos.
• El análisis multivariable proporciona métodos para el cruce de variables, cuya finalidad es el estudio simultáneo de datos.
• Que la razón de ser del análisis multivariable en el marketing es obtener información relevante para toma de decisiones.
• El análisis multivariado permite determinar y realizar cruces de variables para abordar a profundidad sus características.
• Las empresas pueden llegar a modificar sus productos u ofertas, gracias al análisis multivariado.

El análisis multivariado como herramienta del proceso de toma de decisiones

Cuando una empresa pretende crear estrategias eficaces de marketing adaptadas a las necesidades reales de sus consumidores, se hace indispensable el acceso a información sobre los mercados potenciales y sus probables preferencias frente al mx de marketing, a la competencia y también a otras variables del entorno. La empresa necesita de buena información para la creación de estrategias y para controlarlas. Sin esta información lo único que pueden hacer las compañías es especular y esperar a obtener resultados favorables, sin embargo por lo general esto es una garantía de fracaso.

Sistemas de información de marketing (SIM)

Este sistema facilita el acceso y posterior recolección de datos, de esta manera el equipo de marketing puede tomar decisiones basado en información real. La investigación de mercados con enfoque multivariado es el insumo principal para alimentar al Sistema de Información de Marketing ( SIM), que constituye la fase para la toma de decisiones de marketing. Cuando la información es confiable, el conocimiento de la realidad del mercado se hace con mayor claridad, que cuando se hace desde la perspectiva de una empresa desde el escritorio de empleado.

Las ventajas que ofrece es:

• Reducción de los costos operativos.
• Posibilidad de acceso instantáneo a la información.
• Rapidez en la toma de decisiones.
• Mejoras en los productos ofertados a los clientes.
• Ventaja competitiva frente a los demás oferentes.
• Actualización constante de las bases de datos y por ende de servicio post venta.

Cuando se incorpora la investigación de mercados como parte fundamental de la cultura organizacional, todos los integrantes de la empresa están en función de nuevos negocios relacionados con el objetivo estratégico de la compañía y en la búsqueda de soluciones a la problemática comercial.

Sistemas de inteligencia de marketing

Son los procedimientos usados por la empresa para mantenerse actualizado con todo lo que sucede en el ambiente interno y externo de la compañía.

Sistema de apoyo de las decisiones de marketing

Es el conjunto de herramientas y análisis estadísticos que permiten aprovechar de forma acertada la información arrojada por los demás subsistemas del marketing, ya que se pueden encontrar nuevos consumidores como:

• Nativo de la red.
• Escéptico.
• Quiere solo lo nuevo.
• Especialista del placer.
• Consciente del valor.
• Atesora su tiempo.
• Inicia la social-consciencia.
• Acostumbrándose a lo gratis.

El consumidor de hoy es cada día más exigente, conoce y exige que el mercado le dé siempre nuevas experiencias, cada vez se hablan de nuevas variables de mercado, que aunque se agrupan dentro de las principales 4P (Producto, Precio, Punto de venta y Promoción), le exigen a las empresas adaptarse y ser mucho más competitivas, pero cuando decimos competitivas no nos referimos a crear proporciones, sino a ofrecer plus diferenciadores. Sumado a este punto la inclusión del marketing digital y la preocupación del consumidor por el medio ambiente.

Localizar a un grupo de personas que tienen una necesidad que se pueden satisfacer con un producto o servicio que nuestra empresa puede producir.

El bienestar y éxito de una organización, depende en gran medida a la capacidad que tengan sus gerentes de tomar decisiones acertadas y estratégicas.

Lo que obliga a las empresas a necesitar información es:

• Mayor precisión competitiva.
• La búsqueda de expandir mi mercado a nuevos nichos de negocio.
• Reducir y en la medida de lo posible eliminar por completo el costo de los errores por lanzar al mercado, productos que no satisfacen las necesidades del consumidor.
• Nuevas expectativas frente a la marca por parte del consumidor.

Aplicación de resultados para la empresa

El análisis multivariado aporta resultados que pueden ser capitalizados para enriquecer la curva de experiencia de la empresa, así mismo aumenta la eficiencia al permitir una reducción de costos y mejorar la experiencia del cliente frente al producto.

La nueva información arrojada por la investigación de mercados, posibilita la transformación de la esencia de la empresa, ya que se realiza desde la perspectiva de los clientes quienes son la razón de ser de los negocios.

Una de las decisiones más importantes que se toman con el análisis multivariado es la posibilidad de crear
diferenciadores:

El valor agregado en el producto:

La mayor satisfacción de las necesidades del cliente es el objetivo principal del marketing, por este motivo el desarrollo de nuevos productos y servicios debe estar fundamentado en un conocimiento profundo de sus aspiraciones y deseos.

El análisis multivariado de marketing, permite conocer con anticipación qué es lo que el cliente está dispuesto a comprar, para de este modo poder satisfacer sus necesidades; por este motivo una empresa que tome en cuenta los resultados de las investigaciones de mercado como insumo principal para el desarrollo de nuevos productos y servicios, tiene muchas probabilidades de triunfar en el marcado, ya que el cliente sentirá que la marca piensa en lo él busca. Esta situación a su vez repercutirá directamente en el cumplimento de los objetivos comerciales.

Métodos de dependencias, interdependencias y estructurales

En el Análisis Multivariante tiene dos tipos de variables: Variables cuantitativas y las Variables cualitativas. Cuando se refiere a variables cuantitativas o métricas se refiere a aquellas en las que los valores tomados por diferentes individuos tienen un significado propio. Son una medición o cuantificación de una determinada característica.

Ejemplo:

• Edad
• Altura
• Peso
• Nivel de ingresos
• Estrato socio económico
• Número de hijos

Variables cualitativas o no métricas

Son aquellas variables en las que las distintas características de los elementos estudiados son cualidades o categorías alfabéticas. Sin embargo, con el fin de facilitar la tabulación de los datos, estas variables se convierten en unos códigos, sin que tenga que existir ningún tipo de relación entre el valor asignado y el significado de la categoría representada, más adelante en la unidad 3 se explicará cómo es el proceso de tabulación de datos.

Ejemplo:

• Nacionalidad
• Sexo
• Religión

Método de dependencia

Son aquellas cuyo comportamiento es explicado o pronosticado por una o más variables independientes; es decir que son variables que para ser explicadas necesitan de otras variables:

Ejemplo:

Explicar las ventas en función de numerosas variables independientes (número de vendedores, inversión en publicidad, promoción, pago a los vendedores, viáticos). El objetivo principal de los métodos explicativos es encontrar la relación existente entre las variables dependientes y las independientes.

Si la variable dependiente es cuantitativa se puede aplicar la siguiente técnica:

• Análisis de regresión: Es la técnica indicada a usar cuando en el análisis hay una o varias variables dependientes métricas cuyo valor dependiente de una o varias variables independientes métricas.
• Análisis de supervivencia: Es similar al análisis de regresión pero se diferencia en que la variable independiente es el tiempo de supervivencia de una persona o cosa.
• Análisis de la varianza: Se utilizan en situaciones en las que la muestra total esta dividida en varios grupos basados en una o varias variables independientes en métricas y las variables dependientes analizadas son métricas. Su objetivo es averiguar si hay diferencias significativas entre dichos grupos en cuanto a las variables dependientes se refiere.
• Correlación canónica: un objeto es relacionar simultáneamente varias variables métricas dependientes e independientes calculando combinaciones lineales de cada conjunto de variables que maximicen la correlación existente entre los dos conjuntos de variables.

Ejemplos:

• Análisis de regresión: Por medio de la investigación queremos determinar el gasto anual en discotecas de una persona a partir de su nivel de ingresos, nivel educativo, sexo y edad.
• Análisis de supervivencia: Intentar predecir el tiempo que una persona permanece desempleada de acuerdo su nivel de estudios y edad.
• Análisis de la varianza: ¿Existen diferencias en el nivel de diabetes por sexos?, ¿Afecta también, el tipo de ocupación de la persona el hecho de tener diabetes?
• Correlación canónica: Nos interesa analizar cómo están relacionadas el tiempo dedicado al trabajo y al ocio de una persona de acuerdo con su nivel de ingresos, su edad y su nivel de educación.

Si la variable es dependiente cualitativa, se deben utilizar los siguientes métodos de investigación:

• Análisis discriminante: Esta técnica proporciona reglas de clasificación óptimas de nuevas observaciones de las que se desconoce su grupo de procedencia, basándose en la información proporcionada por los valores que en ella toman las variables independientes.

Método de interdependencia

Son las que servirán para explicar el fenómeno estudiado y en ocasiones se denominan como variables explicativas, factores o variables proditorias. Tratan de dar significado a un conjunto de variables o bien tratan de agrupar las cosas.

Ejemplo: cuando se realizan estudios de segmentación de mercados que estudian variables independientes como: sexo, edad, ingresos etc.

Se dividen en:

Variables independientes

• Análisis factorial y análisis de componentes principales: Se utilizan para analizar interrelaciones entre un número elevado de variables métricas explicando dichas interrelaciones en términos de un número menor de variables denominadas factores (si son inobservables) o componentes principales (si son observables).

Ejemplo: Cuando un psicólogo quiere determinar los factores que caracterizan las preferencias de compra de una persona a partir de sus respuestas a un test de personalidad.

• Escalas Multidimensionales: Su objetivo es transformar juicios de semejanza o preferencia en distintas representaciones en un espacio multidimensional como consecuencia se construye un mapa en el que se dibujan las posiciones de los objetos comparados de forma que aquellos percibidos como similares están cercanos unos de otros y alejados de objetos percibidos como distintos.

Ejemplo: Una empresa de gaseosas del país desea analizar las percepciones que un grupo de consumidores tiene acerca de una lista de sus productos y marcas competidoras, esto con el fin de estudiar qué factores subjetivos utiliza un consumidor a la hora de clasificar dichos productos.

• Análisis clúster: Su objetivo es clasificar una muestra de entidades (individuos o variables) en un número pequeño de grupos de forma que las observaciones pertenecientes a un grupo sean similares entre si y muy disimilidades del resto. A diferencia del análisis discriminante se desconoce el número y la composición de dichos grupos.

Ejemplo: Un grupo de compradores (amas de casa) desean clasificar los grupos de alimentos (pescados, carnes, vegetales y leche) en función de sus valores nutritivos y número de calorías.