Contenido: Historia. El vendedor. Importancia del vendedor. La venta. Definición de vender. El vendedor profesional.
Historia
Sin entrar en polémicas sobre «la profesión más vieja», la de ventas es –sin duda alguna- una de las más antiguas. Pocos vendedores están conscientes de la historia de su profesión. Deberían estudiarla con todo orgullo, ya que ha contribuido mucho al desarrollo de la civilización. No estaría de más dedicar un par de horas de un plan de entrenamiento a una presentación de la historia de la profesión.
La imagen del vendedor ha cambiado en el curso de los siglos. Se han descubierto ilustraciones de un vendedor egipcio ofreciendo un pato bien gordo. Antes del año 2500 a.C., se formaron grupos que viajaban en barcos o en caravanas, cruzando mares y desiertos con su mercancía: condimentos, plata, ungüentos y esclavos, entre otras. El centro de estas actividades en aquella época era Mesopotámica, la cuna de la exportación. Los vendedores de Fenicia, aproximadamente en los años 1200 a 1000 a.C., ofrecían, en todo el Cercano Oriente, cristalería y joyas. Ellos eran verdaderos aventureros que arriesgaban su vida en cada uno de sus viajes. Solamente viajando en grupos podrían aumentar sus perspectivas de sobrevivir.
Los vendedores en Inglaterra en los Siglos XIII y XIV viajaban acorazados y armados con arcos y flechas, para defenderse contra ladrones y piratas. Ellos también operaban en grupos.
En la América Colonial los vendedores trabajaron aún, bajo circunstancias más adversas. Cubrieron distancias casi increíbles. Cruzaron montarías difíciles y viajaron por ríos turbulentos. Siempre llevaban su propia mercancía -una vida bien pesada. Muchos de estos comerciantes perecieron a manos de los indios.
En los Siglos XVIII y XIX los vendedores abrieron nuevos mercados para la industria incipiente. En Francia, por primera vez, se presentaron lindas vendedoras. Los comerciantes viajeros eran bien recibidos porque ellos representaban una fuente de diversión y de noticias de otras partes del mundo. Viajaban en coche y gozaron de un nivel de vida más cómodo.
Ya en esos días había vendedores éticos y otros fraudulentos que mezclaban sal y pimienta con arena y ofrecían cristales como diamantes. Pero en general, esta antigua profesión ha sido un factor constructivo en la expansión de la cultura humana.
El vendedor de hoy ya no enfrenta estos peligros físicos, pero su trabajo sigue siendo duro, como lo dramatiza la inolvidable obra de Arthur Miller «La Muerte de un Viajante». El vendedor trabaja solo. Él ejecuta sus tareas en forma individual, mientras que el personal de producción y administración trabaja en equipo.
El vendedor
El vendedor profesional constructivo contribuye a la ampliación del mercado y no se dedica solamente a quitarle negocio a la competencia, ni pide favores a sus clientes. Él es un analista de los problemas del cliente y se convierte en su consejero:
Él diagnostica, identifica problemas y propone soluciones. Es un hombre que actúa y organiza. Le corresponde localizar a las personas que necesitan sus productos o servicios, y tiene que descubrir o crear demanda, y a veces despertar un deseo. No sólo vende; sino forma una clientela.
Un buen ejemplo es el cuento de los agentes de dos distintas fábricas de calzado, que hicieron viajes a un país africano. Uno de dos, al llegar a su destino, mandó un cable a su jefe: «Regreso mañana, aquí nadie usa zapatos». El otro en cambio, despachó su cable: «Aumente producción de inmediato, aquí todavía no usan zapatos».
El ex Presidente de Estados Unidos, Lyndon Johnson, decía: «Él vendedor es la figura clave en la economía, la cual depende de la iniciativa individual y de las fuerzas que compiten en el mercado para estimular el empleo de godos, y lograr la distribución eficiente `y ordenada de los productos q servicios. Los vendedores son los organizadores creativos de la libre empresa, el factor vital para el crecimiento, la prosperidad y el bienestar de la nación».
Se dice con demasiada frecuencia: «No se consiguen vendedores”. No existe fundamento para esta opinión negativa. Los vendedores no nacen -se hacen-, pero nadie los «hace». Ellos mismos tienen que «hacerse», desarrollarse. Se necesitan algunas cualidades básicas, más que toda persistencia, disciplina y habilidad de expresarse en forma clara y concisa. El «compadre» de todos no es el «mejor vendedor. El vendedor de hoy ya no es el gran hablador, el que vende una bicicleta a una anciana de 85 años, una enciclopedia a un analfabeto, o trata de vender billetes de $100 a $101.
Importancia del vendedor
El vendedor que no explica su producto o su beneficio al cliente no cumple con su misión. Hace poco se presentó un caso increíble de una señora que pagó la prima de seguro de vida de su esposo por 7 años después del fallecimiento de éste. Por fin, escribió una carta muy cortés explicando a la compañía de seguros que le resultaba muy difícil hacer estos pagos ya que desde la muerte de su esposo se había quedado sin ingresos. ¿A quién debe culparse de esto? ¿A la pobre señora por su ignorancia o a la falta de ética del vendedor?
Sí él hubiera explicado el beneficio de la póliza al difunto señor, éste seguramente hubiera dado las instrucciones necesarias a su esposa. Las mentiras pueden producir ventas pero se pierden clientes, además, el ser mentiroso requiere una buena memoria.
La gente que habla poco, pero que inspira confianza -que al fin y al cabo es lo que convence al comprador- son a veces los, vendedores estrellas pues se piensa dos veces, pero se habla una sola vez.
Todas las personas tienen diariamente contactos con actividades de compra y venta. Se empieza con la adquisición de pan, leche y de la prensa. No pasa una hora sin algo que se puede clasificar como compra y venta, a veces ideas, convencer es una forma de venta, de la autoridad intelectual de la persona que quiere influir en otras. Durante el congreso de SMEI en Toronto, Canadá, en 1977 una mesera en el comedor del hotel, hizo un sinnúmero de observaciones técnicas a los delegados. Se le preguntó por la causa de su interés.
Ella contestó que toda su vida se había dedicado a ventas, primeramente como maestra, vendiendo conocimientos, ahora como mesonera, ofreciendo servicios, (¡se ha vuelto mesonera, porque gana el triple que de maestra!) . Ella pidió recomendaciones para comprar libros de temas de motivación, aparentemente ya teniendo una colección de obras de McClelland y Flerzberg. Su comprensión fundamental de la filosofía de ventas la ayudó en convertirse en una mesera estrella, creándole a uno la impresión de que le causaba satisfacción que los huéspedes se queden contentos. Sobra decir que se ganaba más propinas que sus compañeros y no sólo durante el Congreso.
La venta
La «Venta» como profesión, merece prestigio. Sin embargo, una encuesta hecha por la revista «Sales Management» y publicada por Time hace varios años, indicó que la mayoría de los estudiantes en Universidades norteamericanas no demostraban interés en la venta. Sólo uno entre 17 estudiantes manifestó que pensaba escoger las ventas como profesión. En contraste, se observa que el 25% de los presidentes de compañías norteamericanas con más de 500 millones de dólares de ventas anuales empezaron su carrera como vendedores.
Otro estudio indicó que únicamente el 2% de los graduados de dos importantes universidades expresaron interés en la profesión de la venta. Peor todavía, las esposas de vendedores que asistieron a un curso de ventas «Dale Carnegie» indicaron, en un 90%, que no deseaban que sus hijos fuesen vendedores.
Hace 15 años, Sales Management Magazine estableció que los estudiantes de Administración consideraban la profesión de venta como su cuarta selección. El Dr. Henry Lavin, consultor del Saint Joseph’s College, Trinity College y Universidad de Hartford, supervisó una encuesta hecha por los estudiantes Ellen Greene y Scott Broder. Los estudiantes consultados hicieron las siguientes observaciones sobre ventas:
«Es un trabajo muy feo»
«No me gusta forzar las cosas»
«No hay remuneración adecuada».
Es interesante observar que los mismos profesionales de venta tienen cierta fobia hacia la definición de su profesión. Revisando los registros de hoteles frecuentados por vendedores, uno casi nunca encuentra la palabra «vendedor» en la casilla reservada para la profesión. Se usan los términos «comerciante», «inspector», «supervisor».
Definición de vender
Los diccionarios más prestigiosos no contribuyen a la solución del problema usando en la mayoría de los casos definiciones negativas y aún degradantes, bajo «venta» y «vender». El diccionario de la Real Academia Española, de 1970, define «vender»:
-Traspasar a otro por el precio convenido la propiedad de lo que uno posee.
-Sacrificar al interés cosas que no tienen valor material.
-Vender la honra, la justicia.
-Faltar uno a la fe, confianza o amistad que debe a otro.
-Estar uno como vendido.
Otro diccionario menciona bajo «Vender»:
-Despachar, expender, adjudicar, traspasar, traficar, revender.
-Alienar, enajenar, entregar, traicionar, denunciar.
En inglés, la situación es posiblemente peor. El renombrado diccionario Webster dice, en traducción libre:
-Traspasar, entregar o cambiar propiedades, mercancías, servicios, etc., por valores monetarios o sus equivalentes.
-Entregar o traspasar en violación de obligaciones, confianza o lealtad.
-Decepcionar.
-Salir de algo a cambio de algo en forma estúpida o deshonesta.
-Entregar en esclavitud a cambio de valores monetarios.
-Salir de o manejar algo con fines de lucro en lugar de hacerlo de acuerdo con la conciencia, justicia u obligación.
-Engañar.
-Decepcionar deliberadamente.
Es importante observar también que en la literatura, la televisión, el teatro o en el cine nunca hay obras que presenten a un vendedor como héroe. Se usan detectives, médicos, abogados, policías, periodistas, políticos, aún criminales, pero nunca a un profesional de venta. La obra de Arthur Miller, anteriormente mencionada, «La Muerte de un Viajante» y la de Eugene O’Neill, «El Hielero», se dedican a vendedores, pero exclusivamente para destacar las frustraciones de la profesión –lo negativo.
¿Cuál es la razón para esta falta de mística en la profesión? Los empleadores tienen cierta responsabilidad, porque, en muchos casos, consideran a los vendedores como un mal necesario.
Muchos clientes son culpables también. Por hábito o por malicia les causa aparentemente satisfacción el tratar a algunos vendedores, como elementos inferiores.
Los departamentos de compras deberían recibir instrucciones de atender a las personas que les quieran vender con la misma cortesía que quieren que se extienda a los vendedores de su propia empresa.
La imagen de la profesión está perjudicada por aquellos elementos que se dedican al oficio sólo porque no han podido desarrollar su vocación, no han podido o querido terminar estudios de medicina, ingeniería, etc., y se «meten a vendedores» como último recurso y con carácter transitorio mientras se presenta otra oportunidad. Ellos creen que el vendedor no requiere preparación, no comprenden la importancia de la profesión, ni tienen orgullo de ella. A ellos no se les ha vendido la profesión.
Con todas las dificultades de la terminología o definición de la palabra VENTA es también difícil establecer el título de los que la ejecutan. Se habla de vendedores, viajantes, viajeros, representantes, promotores, agentes, visitadores, productores (seguros), técnicos, etc. Muchos vendedores de maquinaria, materia, prima – con o sin formulación especial – o instalaciones completas, son llamados Sales Engineers (ingenieros de ventas).
Un repartidor, también llamado vendedor, en la práctica no vende – sólo presta un servicio de despacho. En casos como cervezas, refrescos, leche u otros, él no hace más que contar las botellas vacías y reemplazarlas por nuevas.
La palabra «representante » es, en la mayoría de los casos, la más descriptiva de »unciones de un vendedor. Él debe representar a su empresa en sus tratos con los clientes y al cliente en sus relaciones con la empresa. Él debe estar consciente de que los clientes no le hacen favores cuando le compran, y él no les favorece cuando les vende. Sólo las operaciones que satisfacen y producen beneficio para ambas partes son positivas.
«VENDEDOR» Es una definición de trabajo. Sin embargo, el título se puede quedar en segundo plano. Lo importante es que el vendedor es un verdadero técnico y profesional y no sólo un ganador de un sueldo u ocupante de un puesto.
El vendedor profesional
Y ¿qué hace un vendedor profesional?
– El profesional está dispuesto en todo momento a mejorar sus conocimientos y su técnica de ventas.
– Tiene que especializarse. La variedad’ de tipos de venta indica claramente la imposibilidad de dominar las técnicas de todas las actividades clasificadas como ventas. Un hombre conocido como especialista se había llamado antes un elemento de mente limitada (Endre Balogh).
– Está dispuesto a hacer contribuciones al bienestar y desarrollo (le su empresa, de sus clientes y de la economía del país.
– La palabra «CONVENCER» desempeña un papel importante con el desarrollo del vendedor profesional. Él tiene que convencer y comprobar ante su empresa su habilidad, su entusiasmo, su constancia de trabajo y su espíritu de colaboración. Él ha convencido a la empresa al ser contratado, pero tiene que seguir haciéndolo todos los días.
– Tiene que convencerse a sí mismo de su capacidad, de su interés, (le da importancia de su trabajo y de la suerte de formar parte de su compañía. Él está contento pero no satisfecho. Un profesional nunca habla de los «que le compran» o «no le compran». Con estas palabras él niega la importancia de la profesión. Se debe hablar sólo de «lo que se vende» y «lo que no se vende».
– Tiene que convencer a sus clientes de que no piensa sólo en el aumento de sus ventas y sus ingresos, sino en ayudarles a resolver sus problemas. Él se gana la confianza de sus clientes comprobando su honestidad, la conserva, nunca abusa de ella. Tiene que convencerles de su conocimiento profundo de la materia, de su sinceridad absoluta y del interés primordial de su empresa en prestar servicio. Él les hace creer lo que no quieren creer.
Es indispensable atraer elementos jóvenes calificados para que se conviertan en los vendedores del futuro. Estos jóvenes, al igual que muchos vendedores aún no convencidos, deben saber lo que ofrece esta actividad:
– Campo amplio para la iniciativa individual.
– Cierta independencia en el trabajo.
– Ingresos a base de la habilidad, conocimientos adquiridos, eficiencia y no sólo por antigüedad.
– Contacto continuo con gente interesante.
– Oportunidad para ascensos dentro de la compañía.
Existen muchos libros escritos por ejecutivos, profesores y asesores sobre la profesión de ventas. Los mismos vendedores no han producido obras sobre sus problemas, especialmente, los relacionados con sus jefes.
Esto es posiblemente un problema de mentalidad, pero, más probablemente, una falta de tiempo por parte de los vendedores que tienen que producir resultados tangibles todos los días.
Colegios especializados para vendedores, con cursos nocturnos, podrían elevar el nivel intelectual y cultural de la profesión. Aquellos vendedores que viajan mucho podrían hacer sus estudios por correspondencia. El estudio no debe limitarse a temas directamente relacionados con la técnica de ventas. Un profesional necesita algún conocimiento de economía, publicidad, relaciones públicas, y ciertos aspectos de derecho comercial y laboral, de finanzas y administración, es decir educación y no solo capacitación. Sólo así puede cumplir con su verdadera misión: producir beneficios para su empresa, a corto y largo plazo.
Una educación más amplia, y diplomas, darían a los graduados la categoría de técnicos de su profesión. Sin embargo, es importante reconocer que a las empresas corresponde solamente la capacitación de su personal. La educación es un campo para organizaciones dedicadas a este fin. Todo lo que puede hacer una empresa es aconsejar sobre dónde y cómo se puede obtener la educación y estimular y ayudar a su personal a desarrollarse mejor.
Fuente: Apuntes de Administración de Ventas de la Unideg