Toda institución, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional, gubernamental, de producción, de servicios, educacional, etc.), es establecida para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local, regional, nacional o global).
Es por ello que dicha institución vive por y para esa comunidad; y, sea cual fuere la situación económica, política o social imperante, la institución necesita detectar cuáles son los escenarios en que la comunidad se está moviendo para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse allá en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo.
Esta es la base sobre la que deben generarse los procesos de comunicación externa.
En tanto, la comunicación interna está determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la institución.
Esa interacción influye en el clima que se genera dentro de una empresa. La visión del entorno interno que tienen sus miembros repercute en su comportamiento.
Lo que el empleado ve, siente e imagina de la compañía en la que trabaja tiene relación directa con el grado de identificación que tenga la persona con el mensaje institucional.
Fuente: Introducción al Estudio de la Comunicación de la U de Londres