En 1967, en su libro Socio dinámica de la cultura, el profesor Abraham A. Moles nos muestra la existencia de mecanismos socioculturales, intentando reunir los aspectos que contribuyen al estudio y el manejo de esos mecanismos. A tal fin, utilizó el método de las analogías como sistema intelectual para el dominio de la realidad.
A partir del momento en que los medios de comunicación social se han transformado en los canales principales de difusión de la cultura, una política se vuelve necesaria, ya que los medios de comunicación, si lo desean, pueden orientar, filtrar, manipular los mensajes que deben difundir.
Dado que se habla de cultura de masas, se hace referencia automáticamente de la difusión por medios masivos de mensajes culturales numerosos, dirigidos a una masa de individuos anónimos que forman el campo social. Los mismos mensajes están compuestos por elementos simples, signos, fragmentos de conocimientos a los que se designa con el nombre de «culturemas».’ Los medios masivos son generalmente grandes empresas regidas por intereses de tipo financiero que se alimentan con las novedades culturales.
La idea de socio dinámica viene del hecho de una interacción permanente entre «la cultura y el medio portador, y los creadores que provocan la evolución”.
La cultura es en sí misma un entorno artificial que el hombre se crea en el seno de sus actividades. MOLES, para dar un poco de precisión a esta definición general, habla de dos tipos de cultura:
La cultura individual, la del señor José.
La cultura colectiva, la de la sociedad formada por un gran número de José, Pedro, Juan, etc., cultura perteneciente a los grupos sociales institucionalizados y registrada en las diferentes memorias del mundo: bibliotecas, museos, pinacotecas, discotecas, cinematecas, videotecas, galerías, etcétera.
Elementos y funcionamiento
Cuatro elementos fundamentales componen el ciclo sociocultural: Creador, el micro – medio, los mass media y el macro – medio; éstos imprimen un movimiento dinámico según el siguiente esquema:
El creador: Es un individuo o un grupo, descubridor o inventor de ideas nuevas. Puede ser un artista, un investigador científico, un pianista o aun un pistolero en busca de ideas nuevas para asaltar un banco. La novedad consiste en la presión original de elementos de cultura ya circulando por el mundo (los
«culturemas»), que el creador llega a identificar y a utilizar de tal modo que una idea nueva nace de esta identificación. Es de hacer notar que el creador forma parte de un entorno de cultura de masas, aun si bien él mismo posee una cultura personal. La creatividad no es una rara virtud, dado que cada uno de nosotros la posee en dosis personales. Mientras tanto, para que una idea nueva viva, es necesario que sea difundida y que el creador ofrezca .su idea original al micro-medio.
El micro – medio: Es un grupo o varios grupos de especialistas que analizan cuidadosamente los frutos de la creatividad. El creador es incapaz, solo, de poner su idea novedosa a disposición de todo el mundo. Se dirigirá entonces, en primer lugar, a esta «sociedad intelectual» que es el micro – medio y que procederá a un primer filtro. El micro-medio es algo así como un subconjunto de la sociedad global que se ha tratado de caracterizar como «ciudad de intelectuales’, cuya función es la de «manipular las ideas, los hechos culturales, sin explotarlos». Este subconjunto está marcado, notablemente, por ciertos lazos que unen a sus miembros; éstos son, por ejemplo, las revistas muy especializadas – literarias, deportivas, artísticas, científicas, políticas, etc. –, que no forman parte de lo que se denomina medios masivos, los cuales, sin embargo, se alimentan de ellas en gran medida.
Los mass media: Es entonces en el seno del micro – medio donde los medios masivos van a nutrirse por intermedio del marco sociocultural, que es un filtro formado por todo el saber de la humanidad. Este saber está constantemente alimentado por acontecimientos exteriores y acumulativos, de donde viene su carácter histórico. Los hechos y los acontecimientos destacables, interesantes para el público y que respondan a las exigencias y a las normas de los organismos de difusión tomados por los representantes de los medios masivos. Estos elementos se vuelven entonces mensajes más accesibles al gran público.
Serán más agradables, más conmovedores o más espectaculares, según el caso, en función de una determinada cantidad de valores que les vienen del exterior y que permiten a los mediadores tomar la decisión de difundirlos entre el público: el macro – medio.
El macro – medio: Después de esta manipulación, los medios masivos ponen los mensajes en circulación, los difunden por los canales que alcanzan la mayor cantidad posible de personas. A fin de hacer los mensajes más «digeribles», mejor presentados, se los reviste de una buena dosis de redundancia (verbalización superflua, repeticiones, adornos estilísticos, etc.), con el objeto de que sean percibidos por la mayor cantidad posible de receptores. Estos eligen, entre esos productos culturales, aquellos que desean, pero la potencia de los medios es tal, que la sociedad de masas (el gran público) está bombardeada de modo permanente, y a menudo inconscientemente, por mensajes que vienen a incrementar su cultura y que conforman una cultura de masas.
Todo este conjunto es entonces consumido, en un grado más o menos grande. Es finalmente, a partir de los ‘cultúremas» aportados por la sociedad de masas, que los creadores van a «crear» las «ideas nuevas».
Wilbur Schramm escribió en 1959 que la investigación de la comunicación es «una de las grandes encrucijadas donde muchos pasan, pero pocos se detienen. Los estudiosos llegaron a este campo desde sus propias disciplinas, trayendo valiosas herramientas e intuiciones, y, más tarde, como Laswell, lo convirtieron en tema central de aquéllas» y por semejanza. Contigüidad: presencia del signo tigre y del mensaje verbal en un mismo espacio delimitado. Semejanza: el signo CETRAS, en tinta cada vez más intensa, repetido tres veces, se deja contaminar por el rayado blanco, ceniciento, negro de la piel del animal.
En el segundo anuncio, ya se proporciona el vocabulario, la clave léxica, con el fin de identificar al tigre con el agente-corredor de la empresa: «Cuente con él en la Bolsa de Valores. Un shoping center de Copacabana recurrió a la figura de un guepardo, cuyo roznar codificado aparece con un asterisco que introduce la «traducción»: «La orden es hacer trizas los precios altos». Obsérvese que, al mismo nivel verbal, comparece una articulación de naturaleza analógica, un vínculo sintáctico por medio de la figura retórica llamada «paronomasia» (en este caso semejanza doble: fonémica y visual): «La feria continúa (siendo) una fiera en Copacabana».
En conclusión, la teoría estructuralista de Moles pretende descomponer el universo en trozos de conocimiento, y ser capaz, a partir de esto, de construir un repertorio, para luego componer un modelo o un simulacro de ese mismo universo. La filosofía de la comunicación establecerá el desciframiento del universo… al considerar que el mundo que nos circunda es una especie de emisor global de mensajes… que obedecen a un código: las leyes de la naturaleza.
Fuente: Modelos y Teorías de la Comunicación de la U de Londres