Los mercadólogos esperan mucho más de la publicidad ahora que diez años atrás. Así, ésta tendrá que rendir dividendos por sí misma y con rapidez. La promoción de ventas que surte un efecto directo en la actividad de vender, ha sustituido a la publicidad en muchos casos. Es más, los clientes exigen un mayor valor agregado a los servicios que prestan las agencias sin cargo extra. Con el propósito de hacer frente a estas nuevas demandas, las agencias han reducido personal y han desechado con todo cuidado aquellos servicios que no son eficientes en cuanto a costos.
También han presionado mucho a las compañías de medios para que reduzcan sus tarifas y proporcionen una cuantificación más precisa de su grado de eficacia. Gracias al constante avance tecnológico, los medios serán capaces de reportar en qué medida un anuncio en particular afecta las compras en sí, el cambio a otra marca y hasta qué grado contribuye a conservar los clientes. Es de esperar que prevalezca la obligación de rendir cuentas y que éstas sean susceptibles de verificación.
Sin duda alguna, la tendencia predominante de los últimos años es, y continuará así, el constante crecimiento de la comunicación de la mercadotecnia integrada. De acuerdo con el profesor de publicidad de la Universidad Northwestem, Don E. Schultz, “el concepto de comunicación de la mercadotecnia integrada (IMC, por las siglas en inglés de (integrated marketing communication), sigue básicamente el concepto de la mercadotecnia: toma las necesidades y deseos del consumidor como punto de partida y éstos se reflejan en la marca.”
Él sostiene que esta propuesta es ahora posible debido al gran avance en la recopilación de información acerca de quiénes compran productos en realidad. Antes, se suponía que el mundo era un mercado de masas y que la comunicación estandarizado de la mercadotecnia era adecuada. El resultado era la planeación desde adentro, donde la planeación de la publicidad y la mercadotecnia estaba determinada por los mercados. Esta estrategia se centra en lo que los mercadólogos quieren decir, cuándo lo quieren decir, en las cosas que creen son importantes acerca de la marca y en la utilización de los medios en la forma en que ellos quieran usarlos.
Hoy día los publicistas tienen la capacidad de planear desde afuera. Utilizando una abundante base de datos respecto a los consumidores y sus perspectivas, el publicista puede medir qué han hecho los consumidores con el paso del tiempo, evaluar a qué actividades de promoción ha respondido el consumidor y aquellas a las que no y también determinar cuándo cambian sus respuestas.
Las agencias de Publicidad son empresas que ofrecen conceptos publicitarios atractivos, que servirán como plataforma de lanzamiento para la extensa gama de otras herramientas de directa mercadotecnia. Esta lista incluye paquetes, promociones en tiendas, correo directo, respuesta de productos con el número 800 (el cual brinda información acerca de éstos), mercadotecnia de base de datos, programas de cupones, programación por cable, por mencionar unos cuantos.
Otra tendencia que seguramente continuará es la globalización de la publicidad. A principios de los años 1990, se vinieron abajo las barreras comerciales en gran parte de Europa, con lo que se convirtió en el mercado más grande del mundo.
El este de Europa, Rusia y China abrieron, por lo menos, parte de su mercado a la actividad empresarial occidental. Ahora los publicistas incursionan en estos mercados y las agencias de publicidad están formando grandes agencias multinacionales capaces de hacer investigaciones y de realizar compras en medios a nivel internacional. No obstante, el reto de la publicidad no será la globalización en contra de la localización.
El objetivo será poner en práctica la publicidad a ambos niveles al mismo tiempo. Estandarizar o adaptar los anuncios se convertirá en la gran interrogante de la estrategia.
Junto con la tendencia a la globalización se está dando un cambio hacia la mercadotecnia de nichos cada vez más reducidos, a segmentos de mercado y aun hacia las personas. La publicidad de masas, como la conocemos, cambiará. La nueva tecnología permitirá a los publicistas alcanzar grupos selectos de consumidores a través de medios selectivos. Las compañías buscarán e instrumentarán planes y medios de mercadotecnia dirigidos a algún mercado en especial.
La clave de la publicidad en un futuro será la obligación de rendir cuentas. La publicidad se verá obligada a caminar sobre una precaria cuerda floja entre creatividad y rentabilidad, y sólo sobrevivirán los más aptos.