Segmentación de mercados

Generalidades definición

Observemos las siguientes imágenes en las cuales se representa el concepto de mercadeo.

En esta imagen la ama de casa está respondiendo a las necesidades básicas de su familia, sin embargo no logra llamar la atención, ya que su público está concentrado en otros aspectos.

Esta situación cambia cuando la ama de casa decide vender su producto de una forma diferente, es ahí donde radica la esencia del marketing, es decir convertir la oferta de productos en una estrategia llamativa, diferente y con valores agregados que estén encaminados a responder a las necesidades de sus clientes.

Entendiendo la segmentación de mercados

La segmentación de mercado

¿Qué es?

La segmentación de mercados es un proceso que consiste en dividir un mercado total de un bien o un servicio en varios grupos más pequeños internamente homogéneos.

¿Qué nos permite?

Generar diferentes listas de clientes con comportamientos o características similares entre sí, para poder ofertarles un producto o servicio concreto a través de una comunicación o una acción de marketing.

¿Qué pretende?

Pretende mejorar la precisión de marketing de una empresa, es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

La esencia de la segmentación es conocer realmente a los clientes potenciales y verdaderamente están interesados en mis productos o servicios.

¿Crees que toda esta población está interesada en consumir este producto?

En este caso en particular, Coca- cola es una empresa que ha logrado segmentar tan bien su mercado, que conoce perfectamente las necesidades de cada nicho y lanza productos diseñados para cada uno.

¿Consideras que los hábitos de consumo de estas dos personas son iguales?

En definitiva, la respuesta es no, ya que los seres humanos tienen percepciones y gustos diferentes según su cultura, edad, aspiraciones, estilo de vida etc. Es en este punto, donde la segmentación de mercados juega un papel determinante.

Es importante tener en cuenta que:

• Es un PORCESO de evaluación permanente.
• Consiste en identificar grupos y NO en CREARLOS.
• Los segmentos existen en función de las características de los consumidores y no en función de los productos que satisfacen sus necesidades.

Características de la segmentación

La segmentación exige que los grupos de clientes objetivos cumplan una serie de requisitos:

• Cuantificación: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado.
• Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo.
• Homogeneidad: Posibilidad de desarrollar planes de marketing y mercadeo que se adapten a todo el segmento.
• Sustancialidad: Grupo en número suficiente para que sea rentable por su tamaño o por interés comercial.

Criterios para elegir un segmento

• Identificación: La identificación o respuesta diferenciada, es la condición más importante de la segmentación. Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa.
• Suficiencia: Para que un segmento de un mercadeo sea un objetivo digno de considerarse, debe tener suficiente número de personas para que justifiquen la preparación de un producto o campaña promocional.
• Estabilidad: Para poder elegir un segmento objetivo con conocimientos de causa, es necesario poder determinar su tamaño, evaluar la capacidad de compra, y sus características principales en términos de comportamiento de compra.

¿Crees que es posible hacer una segmentación de mercados si no puedes identificar dónde están ubicados?

Veamos un ejemplo:

Una afamada empresa de licores, desea ampliar su nicho de mercado y comenzar a ofertar sus productos en el Medio Oriente, donde predominan las costumbres asociadas al Islam. Dicha empresa de licores gasta una gran cantidad de dinero en publicidad y actividades de activación de marca, no obstante cuando hacen el lanzamiento del producto obtienen resultados nefastos.

Cuando comienzan a hacer la investigación de mercados, se dan cuenta que no hicieron bien el proceso de segmentación de marca, ya que no identificaron que esta población no consume licor.

Conclusión: es indispensable antes de realizar el lanzamiento de un producto en una nueva población, hacer una investigación y correcta segmentación de mercados, de lo contario se pueden incurrir en errores que van incluso en contravía de las costumbres de una zona geográfica determinada.

Beneficios de la segmentación de mercados

• Permite la identificación de las necesidades del cliente, dentro de un submercado.
• Se facilita la selección de canales de distribución.
• Diseño eficaz de la mezcla de marketing para satisfacer las necesidades de un nicho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.
• La empresa de tamaño mediano puede crecer más rápido si obtienen una posición salida de los segmentos especializados del mercado.

Errores comunes a la hora de realizar segmentación de mercados

• No efectuar análisis de rentabilidad de los segmentos.
• Creer que el segmento se mantendrá estático y no evolucionará en el tiempo.
• Desconocer las necesidades del segmento.

Tipos de segmentación

Antes de comenzar como te invitamos a reflexionar sobre lo siguiente:

La segmentación de mercados es el proceso mediante el cual, se divide la totalidad del mercado en nichos más pequeños y homogéneos que presentan características comunes y necesidades similares, veamos sus tipos y las variables que comprenden:

Segmentación geográfica

En la segmentación geográfica, el segmento se separa por su ubicación geográfica. La teoría que respalda este tipo de segmentación es que las personas que viven en el mismo lugar tienen necesidades similares.

Algunos productos alimenticios se venden mejor en unas regiones que en otras, por ejemplo si estamos hablando de alimentos que acompañan el desayuno del colombiano, la arepa es un producto propio de Antioquia, el pan aunque se vende en casi todas las regiones es propio de Cali, la carimañola y el bollo de yuca son productos propios de la costa.

Algunas diferencias de consumo por regiones están relacionadas con el clima, las regiones pacíficas presentan mayor oportunidad de vender trajes de baño que en la zona centro, donde posiblemente se vendan más productos como chaquetas, guantes o ruanas.

Segmentación demográfica

El mercado se segmentará teniendo en cuenta todas aquellas variables demográficas que influyan en el consumo de nuestro producto o marca (Edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación, nivel de ingresos).

Ejemplo:

Los laboratorios Genfar, empresa líder en la producción de fármacos se dispone a realizar el lanzamiento de un nuevo suplemento de calcio, para el lanzamiento contratan a una prestigiosa empresa especializada en segmentación de mercados; después de realizada la segmentación se pudo concluir:

• El público objetivo: mujeres, mayores de 45 años, de ingresos medio altos. Después de conocer los resultados del estudio de segmentación.
• Direccionar la publicidad en esa vía y lograr así un impacto mayor en el mercado

Segmentación Sociográfica

Es también denominada segmentación descriptiva o indirecta, tiene relación con las variables económicas y
sociales de las personas. Algunos de los más importantes cambios socioeconómicos que ha tenido la sociedad en
los últimos años son:

• Reducción en la tasa de natalidad
• Aumento de la esperanza de vida
• Crecimiento del numero de mujeres que trabajan
• Retroceso de la edad de contraer matrimonio
• Aumento de número de divorcios
• El crecimiento de las familias monoparentales

Estas variables antes descritas, son fundamentales para entender cómo el estilo de vida de las personas ha
cambiado y esto como influye en su decisión de compra.

Segmentación psicológica

• Las características psicológicas se refieren a los aspectos o cualidades naturales adquiridas por el consumidor de forma individual.
• Se pueden segmentar de acuerdo a sus necesidades, motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes.

Ejemplo:

Adidas está preparando una campaña de lanzamiento de sus nuevos tenis deportivos solo para escaladores extremos; planea realizar un estudio de segmentación con el objetivo de identificar cuál sería el público objetivo al que irá dirigido el mencionado producto, el estudio arrojó, que el público dispuesto a comprar este producto son personas con una personalidad aventurera y extrema, no le temen al peligro y están familiarizados con explorar nuevas sensaciones y productos.

Segmentación relacionada con el uso

Esta es una forma de segmentar muy popular y efectiva, ya que divide a los consumidores en categorías en los siguientes términos:

• Uso del producto
• Lealtad
• Status de conciencia

Nota: La segmentación por tasa de uso establece diferencias entre usuarios pesados, usuarios medios, usuarios ligeros y no usuarios de producto. Ejemplo: una investigación de mercados muestra que entre el 25% y 30% de los consumidores de cerveza consume el 70% del total de la cerveza que se consume, por este motivo las empresas cerveceras, enfocan sus campañas a estos consumidores pesados, es decir este 25% de la población.

Ejemplo:

En 1990 Carlos compró un Renault 4 producto de varios años de trabajo, en 1998 su situación económica mejoró, lo que le posibilitó cambiar de vehículo; teniendo en cuenta que durante 8 años generó un apego emocional con su primer vehículo, decide que el Renault 12 sería su mejor opción.

En al año 2014, Carlos aunque contento con el rendimiento de su vehículo, decide que de nuevo es tiempo de cambiar su vehículo para modernizarse, por lo que comienza a evaluar las distintas posibilidades del mercado.

Caso de estudio:

Colgate, prestigiosa marca de cremas dentales en el mundo quiere hacer una campaña de fidelización de clientes, para lo cual contrata una empresa que se encarga de investigar las tendencias del consumo por parte de clientes
de las empresas, lo que Colgate requiere saber es cuántos de sus consumidores son fieles a la marca, independiente del precio o las promociones que hagan sus competidores, en conclusión Colgate logró descubrir cuáles de sus clientes son fieles a la marca para así crear campañas exclusivas para ellos y perpetuarlos como clientes de su empresa.

Segmentación Socio cultural

• Su objetivo es realizar una descripción más humana de los compradores. Que comprenda información sobre sus valores, actividades, cultura y opiniones.
• La segmentación por estilo de vida o sociodemográfica, desea ir más allá y abordar el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo.
• Este concepto se desarrolla en tres niveles de análisis: los valores individuales, que son las creencias firmes y duraderas. Se encuentra también las actividades, intereses y opiniones y por lo último los productos comprados o consumidos.

Ejemplo:

Ana es la mamá de Vicente, cuando su hijo obtiene buenas calificaciones siempre lo lleva a Mc Donald´s

Segmentación por comodidad o ventajas del producto

En la segmentación por comodidades o ventajas, pone su atención no tanto en las diferencias socio demográficas de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Dos personas pueden tener exactamente el mismo perfil demográfico, pero pueden tener sistemas de valores muy distintos, en función del tipo de producto que se compra.

Una persona puede comprar una marca de refrigerador porque es el electrodoméstico más especializado en su categoría, pero al mismo tiempo puede comprar un televisor muy costoso por su diseño y estética. Todos estos productos satisfacen necesidades básicas como: transporte, comunicación, descanso etc, sin embargo la decisión de compra está basada en la posibilidad de adquirir aceptación social, estatus, comodidad y estilo de vida.

Estrategia de segmentación

Para hacer el proceso de segmentación de mercados, se deben utilizar además una seri de estrategias, que lo que buscan es hacer cr4uces de variables de acuerdo a los objetivos estratégicos planteados por la empresa, para lograr la mayor satisfacción el cliente:

Estrategia indiferenciada

Se utiliza la misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción, para todos los segmentos, aquí se busca satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta comercial.

Ejemplo;:

En este tipo de producto, no se realiza cambio de estrategia, ya que todas las estrategias comerciales están dirigidas para todo un país y sirve para todos los segmentos desde niños, mujeres, hombres y ancianos, sin importar su condición social.

Estrategia diferenciada

Desarrollar una estrategia de marketing-mix distinta para cada uno de los segmentos y así mismo ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos previamente seleccionados.

Ejemplo:

Todas estas empresas que anteriormente fueron ejemplificadas, han logrado entender que dentro del segmento que han elegido como su público objetivo, existen más subsegmentos, así mismo generar productos y estrategias de comunicación que están dirigidas específicamente a ciertos segmentos. Nunca será igual promocionar un carro Spark a una camioneta Captiva, porque ambos son clientes de la marca Chevrolet, sus gustos, aspiraciones, ingresos y deseos son distintos.

Estrategia concentrada

Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.

Ejemplo:

Este estrategia de segmentación implica generar bienes y servicios para un nicho muy exclusivo y por ende muy pequeño. su éxito radica en la elevada capacidad adquisitiva de este segmento.

Proceso de segmentación de mercados

Para llevar a cabo el proceso de segmentación de mercados se debe tener en cuenta:

• La selección.
• Delimitación: Definir la población y el tamaño de muestra.
• Categorías descriptivas.
• Análisis de segmentos.
• Implementación: Selección física de la muestra.

Patrones de selección del mercado meta:

La segmentación del mercado revela las oportunidades del mercado a las que se enfrenta la empresa. Ahora ésta debe evaluar lo diferentes segmentos y decidir a cuantos y a cuáles apuntar:

• Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe considerar tres factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa.
• Tamaño y crecimiento del segmento: se debe evaluar si tiene el tamaño y las características indicadas. Los grandes segmentos requieren de una inversión económica mayor, mientras que los pequeños segmentos pueden ser trabajados de forma personalizada.

Ejemplo:

Una empresa de moda decide crear ruanas exclusivas para distribuir por todo el país, sin embargo, cuando comienzan a realizar la distribución del producto, se dan cuenta de que no tiene buen movimiento, rotación y venta, esto se debe a que la mayoría de la población que usa estos productos, se encuentra localizada en zonas específicas del país como Boyacá y Cundinamarca, adicionalmente es una prenda que actualmente ha perdido mucho comercio. En conclusión, la empresa no realizó una buena segmentación y su mercado no tiene posibilidades de expansión.

Atractivo estructural del segmento

Un segmento podría tener un tamaño y crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad potencial. El autor Porter identificó cinco fuerzas para determinar el atractivo del segmento a largo plazo, a continuación se muestran:

La empresa debe entrar a evaluar la repercusión sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco grupos: competencia industrial, participantes potenciales, productos o servicios sustitutos, compradores y proveedores.

Objetivos y recursos de la empresa

• Aun si un segmento muestra un tamaño y crecimiento positivo, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos en relación con dichos segmentos.
• Algunos segmentos atractivos deben ser desechados porque no concuerdan con los objetivos o la empresa no tiene los recursos físicos y humanos para dar respuesta a las necesidades del segmento.

Ejemplo:

A continuación, se detalla el portafolio de productos que tiene la marca Zenú:

Esta empresa se dio cuenta por medio de una investigación de mercados que existe una gran oportunidad de
mercado en la creación de una nueva línea de negocios de dulces.

¿Es factible para Zenú realizar una creación de línea e incursionar en el negocio de los dulces y las golosinas?

A pesar de que para el mercado, el segmento de los niños es muy atractivo por su alto consumo de dulces y golosinas, Zenú no debería incursionar en este mercado, ya que se sale de los objetivos estratégicos de su empresa, adicionalmente las personas tienen asociada a esta marca a otro tipo de productos de alimentos.

Delimitación del tamaño de la muestra

Después de hacer una correcta segmentación de mercados, es necesario identificar dentro de esa población cuántas personas debo seleccionar para hacer una correcta investigación de mercados. A continuación se describe el proceso:

Para seleccionar el tamaño de la muestra se debe tener en cuenta los siguientes términos:

N: es el tamaños de la población o universo (número total de posibles encuestados).
E: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puede haber entre el resultado. Que obtenemos preguntando a una muestra de la población y el que obtendríamos si preguntáramos al Total de ella %. Determina la precisión con la que seleccionamos la muestra.

Z: es una constante que depende del nivel de confianza que se asigne. El nivel de confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean ciertos: un 95,5 % de confianza es lo mismo que decir que no podemos equivocar con la probabilidad del 4,5% Determinan el grado de credibilidad a los resultados obtenidos. La z también se conoce como k.

P: es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que es la opción más segura.

Q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p.

N: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a realizar).

Tamaño de la muestra

Como entender error muestral:

Si hacemos una encuesta de satisfacción a los empelados con un error muestral del 3% y el 60% de los encuestados se muestran satisfechos significa que entre el 57% y el 63% (60% +/- 3%) del total de los empleados de la empresa lo estarán.

Si los resultados de una encuesta electoral indicaran que un partido iba a obtener el 55% de los votos y el error estimado fuera del 5%, se estima que el porcentaje real de votos estarán en el intervalo 50- 60% (50% +/- 5%).

Guía para cálculo del nivel de confianza:

Nota: ver valores de la probabilidad de la tabla de distribución normal estándar.

Ejemplo: para realizar una encuesta de satisfacción a clientes de un determinado modelo de carro del que se han vendido 10.000 unidades (N), en la que se quiere una confianza del 99,5% que determina que z = 2, deseamos un error muestral del 5% y consideramos que estarán satisfechos el 50% (p = q = 0.5) necesitaríamos una muestra de 385 clientes.

Fuente: González Calle (2014) Docente Investigación de Mercados –Universidad Pontificia Bolivariana

Ejemplos de la selección de la muestra:

Fuente: González Calle (2014) Docente Investigación de Mercados –Universidad Pontificia Bolivariana

Análisis de los segmentos

• Segmentación descriptiva: Características del comprador
• Segmentación por beneficios buscados
• Segmentación por estilo de vida
• Segmentación comportamental

Elección del mercado

• Selección del segmento a que se apunta
• Análisis de atractivo y competitividad

Cuando ya hayas realizado todo el proceso de segmentación acompañado de la investigación de mercados, es importante que te hagas las siguientes preguntas:

• ¿En qué negocio o negocios estamos?
• ¿En qué negocios o negocios deberíamos estar?
• ¿En qué negocios no deberíamos estar porque están fuera del objetivo estratégico de nuestra organización?
• ¿Quiénes son mis clientes y dónde están?

¿Cómo describir nuevos segmentos potenciales?

• ¿Existen otras tecnologías que cumplen con la funciones requeridas?
• ¿Podría un producto mejorado desempeñar funciones adicionales?
• ¿Podrían suplirse mejor las necesidades del mercado y así mismo bajar el precio del producto?
• ¿Existen grupos de compradores que requieren el mismo producto o servicio?
• Existen nuevos canales de distribución que pudieran ser utilizados?
• ¿Existen distintos grupos de productos que podrían ser ofrecidos como paquetes complementarios?