Después que la organización ha segmentado un mercado, debe elegir un nicho y planificar una estrategia para su alcance. Ya sea
- una estrategia de congregación de mercado,
- una estrategia de un solo segmento, o bien,
- una estrategia de segmentos múltiples.
La estrategia de congregación de mercado, también conocida como estrategia de mercado de masas o de mercado indiferenciado, consiste en diseñar una mezcla comercial única para alcanzar a un mercado masivo, sin distinciones.
Vislumbrando así un objetivo extenso y poco frecuente, cuya única ventaja estriba en la reducción de los costos de producción y comercialización. Objetivo, en ocasiones, muy ambicioso. No obstante, muy eficaz, de gestionarse en forma adecuada.
La estrategia de un solo segmento, o estrategia de concentración, también concibe una. No obstante, dirigida a un sólo segmento del mercado. Aspecto que puede disminuir los costos de producción y comercialización, así como contrarrestar la competencia, dado que los nichos suelen ser pequeños y limitados. Y que –en efecto– puede generar grandes riesgos como oportunidades.
Por lo general, la estrategia de segmentos múltiples suele ubicar 2 ó más nichos de mercado y desarrollar una mezcla comercial distinta para cada uno. De tal modo que el volumen de ventas tiende a incrementar, al igual que los costos de producción, comercialización y publicidad, como resultado de la diversificación de producto.
Estrategia que exige, por ende, visión y agudeza por parte del gestor de mercadotecnia, así como del publicista responsable y el equipo creativo.
Llegado este punto, es conveniente señalar que toda estrategia de segmentación debería ser congruente no sólo con los objetivos de la empresa y la adecuación de sus recursos, sino con el volumen de ventas y el potencial de ganancias, en función del tamaño del mercado y de la competencia.