La actividad publicitaria yace sobre una base persuasiva que no sólo pretende atrapar la atención del comprador, sino encaminarlo tanto a la prueba como a la adquisición del producto. Por ende, a la reincidencia.
Existen compradores y compradores prospectos, también llamados clientes, en quienes recaen las relaciones de intercambio. Sin embargo, la palabra ‘cliente’ no siempre encarna a una sola persona, sino que suele referir a un grupo o a una entidad. Y en consecuencia, los esfuerzos publicitarios no deberían procurar el beneficio de individuos aislados sino de audiencias puntuales.
Es decir, de clientes potenciales. En este sentido, el cliente no sólo se caracteriza por un conjunto de necesidades, sino por la disposición que tiene de satisfacerlas y por el valor que atribuye a la relación de intercambio. Potenciando así los fines publicitarios, a partir de la aceptación o el rechazo, y de sus causas. Estas últimas, imprescindibles para la elaboración de mensajes y para la construcción de imágenes relacionadas con los productos.
Por ello mismo, el valor para el cliente no siempre atañe a un equivalente en dinero, sino a aquellos beneficios que se desprenden de la misma relación de intercambio. Y que muchas veces aluden a aspectos más psicológicos que materiales o monetarios, en función de las vivencias y las aspiraciones que llegue o no a experimentar.
De tal modo que la actividad publicitaria debería agotarse más allá de la acción de compra. Acaso, en la satisfacción del cliente. Y nutrirse de ella para alentar la continuidad de los mensajes.