Una vez que el investigador de mercados ha identificado y clasificado el tipo de información que necesita para resolver su problema de manera concluyente, tiene que proceder a reunir dicha información.
Para ello necesitará diseñar algún método, teniendo presente que la calidad de las respuestas obtenidas dependerá en gran medida de la forma en que se plantee las preguntas al público que intervenga en la encuesta, aun cuando esta regla parece muy simplista, en la práctica sucede con frecuencia que quienes preparan los cuestionarios son personas que no conocen la técnica o que no utilizan adecuadamente el lenguaje y, por lo tanto, la calidad de las respuestas obtenidas es sumamente pobre.
En otras palabras, el trabajo de elaborar un cuestionario parece fácil pero no lo es. Antes de aplicarse de manera definitiva, el cuestionario requiere un buen diseño, análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas preliminares. Explicar cada uno de estos pasos es la intención de esta unidad.
Pasos para el diseño de un buen cuestionario:
Antes de comenzar a redactar las preguntas, es necesario seguir una serie de pasos que nos ayudarán a elaborar un buen cuestionario. A continuación se explicarán con detalle.
Determinar qué información queremos, para contar con un panorama general sobre cuál es la información que buscamos, es necesario que respondamos a las siguientes preguntas:
¿Cuál es el objetivo de la investigación?
¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener? ¿Cuáles son los datos complementarios?
¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?
Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar: Es necesario hacer una evaluación para conocer si el cuestionario debe hacerse mediante entrevista directa, por teléfono o por correo, ya que del tipo de cuestionario que vamos a utilizar dependerá la redacción y el contenido del mismo. Por ejemplo, un cuestionario por correo y, en general, los cuestionarios autoaplicables requieren un diseño especial, tanto para llamar la atención de la persona de quien se espera su respuesta, como para que sea por sí solo lo bastante explícito, ya que se carece de entrevistadores.
Determinar el contenido de las preguntas individuales: Como ya mencionamos al principio de la unidad, el diseño de un cuestionario no es fácil, se requiere gran capacidad de análisis y experiencia para llegar a ser un buen diseñador de esta herramienta. También es importante seguir una serie de “recetas” antes de elaborar las preguntas individuales.