Al elaborarse el cuestionario debe definirse quién es la UTD (Unidad tomada de decisiones) ya qué está será la persona más adecuada para proporcionarnos la información que requerimos.
Por ejemplo, si deseamos recabar datos acerca de la actitud de los jefes de compras de las empresas de la localidad, con respecto a cierto producto, purificadores de aire, por ejemplo, al dirigir la encuesta deberá procurarse entrevistar precisamente a dichos jefes de comparas, o bien a sus colaboradores más directos.
¿Comprende la información material que queda dentro de la experiencia del entrevistado? Muchas veces, el entrevistado no nos proporciona los datos solicitados simplemente porque no puede hacerlo, por ejemplo, es incorrecto preguntar: ¿Qué automóvil consideras tú que es el más veloz: Taurus, Grand Marquis, Lincoln?, ya que esta pregunta da por hecho que el entrevistado ha manejado las tres marcas de autos mencionadas.
¿Se le pide al entrevistado datos que él puede recordar con facilidad?
Las preguntas del tipo “¿Cuántas cervezas bebiste en abril del año pasado?”…
“¿Y en enero de este año?” no son adecuadas, ya que el entrevistado normalmente no recordará el dato. En algunas ocasiones puede ayudarse al entrevistado a responder si se estimula su respuesta, pero no siempre es factible.
¿Necesita el entrevistado realizar mucho esfuerzo para obtener y proporcionar la información?
Por ejemplo, preguntas como “¿qué programas de televisión ves a la semana?” o “¿Cuál es su volumen de ventas semanal, por tipo de productos?” suponen demasiado procesamiento de datos que toma cierto tiempo y que, por lo general, no siempre pueden responderse.
¿Nos va a dar la información?
Existen dos razones fundamentales por las que los entrevistados no nos proporcionan los datos requeridos:
Por que no desean proporcionarlos: por ejemplo, no es recomendable preguntar a la persona su edad, su ingreso mensual, o bien determinadas costumbres o comportamientos, ya que para obtener esta información es necesario utilizar técnicas muy “sutiles”. Desde este punto de vista, son incorrectas preguntas como: ¿Te emborrachas a menudo? O bien ¿Has evadido tus impuestos?.
Porque no pueden proporcionar los datos que se le piden: desde este punto de vista, es poco afortunado preguntar a los hombres (en ocasiones) qué marca de pañales de tipo desechables prefieren para sus bebés, o preguntar a la amas de casa cuál es su marca favorita de bujías para automóvil.