Uno de los problemas de mayor importancia en la recolección de datos es la discrepancia entre lo que los clientes afirman y en lo que en realidad hacen o cómo se comportan. Por ejemplo, una investigación de mercados industriales (supongamos que esta se realiza sobre cajas de cartón corrugado) puede revelar que las empresas que en 1999 compraron este tipo de material planean aumentar sus compras un 25% el año próximo. Sin embargo, es probable que al llegar la fecha, el volumen real sea mayor que el pronosticado, porque no existe un compromiso real entre los entrevistados y los investigadores de mercados.
A pesar de ello, un buen método de recolección de datos puede minimizar el error, si, por ejemplo, se agregan al cuestionario preguntas que complementen el porcentaje de aumento en las compras. Estas preguntas podrían consistir en lo siguiente:
De qué depende que tú incrementes tus compras de cajas el próximo año?
¿Hay algún mercado en especial al que tú estés ligado? ¿Existen nuevos proveedores de cajas de cartón corrugado?
Los errores más comunes que se presentan para recabar la información mediante entrevistas pueden minimizar si se cumple las siguientes condiciones en la investigación:
Cuando la muestra es verdaderamente representativa de la población en el fenómeno que específicamente vamos a estudiar, el error será menor. Por ejemplo, en el caso de la investigación para conocer la intención de las industrias de comprar cajas de cartón corrugado, el error será menor si se entrevista precisamente a los gerentes de compras encargados de este abasto. En la medida en que se entreviste, en lugar, a los asistentes de los gerentes de compras, a sus secretarias, o a algún otro empleado de quien no dependa directamente la responsabilidad de esa área, se estará incurriendo en un error de muestreo.
Cuando los entrevistados seleccionados para la encuesta son accesibles y están dispuestos a cooperar, ésta se desenvuelve de manera más natural y el investigador tiene mayor oportunidad de ampliar la información obtenida en las respuestas. En ocasiones, los entrevistados tienen prisa por terminar el cuestionario y contestan con muy poco interés. Es trabajo del investigador motivarlos para continuar, o bien pedir una cita para terminar la entrevista otro día.
Muchas veces los entrevistados contestan afirmativamente alguna pregunta sin haberla comprendido en realidad. Si el entrevistador se cerciora de que el entrevistado entendió cabalmente la pregunta que le hizo, el error será mínimo.
En lagunas ocasiones, los entrevistados insisten en entrevistar a personas que no reúnen el cien por ciento de los requisitos, con tal de concluir cuanto antes el trabajo. La información será más precisa si el entrevistado posee el conocimiento, las opiniones y las actitudes, y encaja en las circunstancias necesarias. Esta selección también es trabajo de un buen investigador.
Es importante que el entrevistado pueda comunicar “la imagen interna” que en lo personal se ha formado de un producto o de un servicio, y que además tenga la voluntad de hacerlo. En una encuesta de recordación publicitaria de un banco, podremos encontrar personas que nieguen haber visto el comercial, otras que aseveren que no lo recuerdan y otras más que incluso canten el jingle o estribillo, para confirmar que lo han visto o lo han oído con frecuencia.
Por último, es importante que el entrevistado comprenda y anote en forma correcta las respuestas.