El cuestionario es el método más conocido para la recolección de datos y con el que el público está más familiarizado. Las ventajas de su uso son las siguientes:
Diversidad
La mayor ventaja del cuestionario consiste en que en él pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas. Por medio de un cuestionario pueden medirse no sólo las frecuencias de compra del consumidor de una determinada marca de cervezas, sino también sus actitudes, sus motivaciones y sus gustos.
Velocidad y costo
El cuestionario es un método mucho más barato y rápido que la observación. Para conocer las actitudes de los consumidores ante una etiqueta de empaque de jugo de naranja, podría utilizarse el método del cuestionario y entrevistar al público preguntándole qué colores prefiere, etc. Si para solucionar el mismo problema se intentara aplicar el método de observación, el investigador tendría que instalar una cámara de televisión dentro de la tienda y ver detenidamente lo que el público hace cada vez que pasa por el anaquel y selecciona el producto. Este último método. Es desde luego, mucho más lento y más caro.
Por otra parte, las desventajas del uso del cuestionario son:
La renuncia a responder
En ocasiones, los entrevistados se resisten a contestar con exactitud suficiente y sin ambigüedades. Resolver este problema depende en gran medida de las habilidades del entrevistador. Por ejemplo, las encuestas que realizan las universidades entre el público en general y que aplican los estudiantes pueden ser positivas, debido a que los entrevistados contestan todas las preguntas que por otros medios se resistirían a responder. Cuando los entrevistados no desean proporcionar respuestas veraces, lo mejor es no solicitarles la respuesta.
Carencia de información
En otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en la investigación debido a que no posee la información; o bien la ha olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla. Cuando el entrevistado no posee la información, no necesita realizar algún tipo de cálculo para obtenerlos, sí se recomienda que se le anime.
Influencia del procedimiento de interrogatorio
Es posible que exista una serie de alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal planeadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador. Todos estos posibles errores pueden minimizarse si se pone especial cuidado en cada uno de los pasos.