Al parecer, en la Antigüedad ya existían varios procedimientos para favorecer la venta. Así, hay obras, no muchas por lo demás, destinadas a la historia de la publicidad, que suelen empezar con retrospectivas que aluden a la Grecia y la Roma antiguas, a veces a Egipto y Babilonia, y que incluso se remontan a la Prehistoria.
De hecho, todo nos induce a creer que la emergencia del hecho publicitario, tal como hoy lo conocemos, es un fenómeno relativamente reciente.
Habrá que esperar al siglo XIX para que la publicidad moderna se precise y comience a definirse.
Ya a fines del siglo XVIII, aparecen en Gran Bretaña los primeros grandes periódicos de opinión. Muy rápidamente, con objeto de restablecer sus finanzas gravadas por reiterados aumentos de los derechos de timbre fiscal y garantías (en 1789, y luego nuevamente en 1797 y 1804), abren sus columnas a la publicidad.
Le reservan a menudo la mitad de sus páginas (dos de cuatro) y llegan a imprimir anuncios hasta en la primera página. Antes, la publicación de anuncios era patrimonio exclusivo de algunos semanarios especializados, como The Public Adviser. Por otra parte, no se trataba tanto de anuncios, en el sentido que hoy le damos, sino de los llamados «pequeños anuncios».
En Francia, en cambio, durante el primer cuarto del siglo XIX, la prensa muestra una actitud más reservada con respecto a la publicidad: los periódicos sólo aceptan pocos anuncios, por no decir ninguno.
Todo cambia de repente a partir de 1827: como en Inglaterra unos cuarenta años antes, serán las medidas fiscales contra la prensa adoptadas en diciembre de este año las que originen la aparición de la publicidad en las columnas de los periódicos franceses.
Será, además, un francés, Emile de Girardin, el primero a quien se le ocurra la idea de vender un periódico muy por debajo de su precio de coste, considerando que el producto de los anuncios ya colmaría, y de sobra, el déficit.
Tras obtener un éxito financiero con el Journal des connaissances utiles, hoja mensual que proporcionaba fórmulas prácticas, lanza, el 1º. de julio de 1836, La Presse, diario de opinión, fijando su suscripción a 40 francos, o sea, exactamente la mitad de las tarifas practicadas por los demás periódicos.
Este periódico reserva, cada día, tres cuartos de página a la publicidad (centrada, esencialmente, en asuntos financieros, libros, productos de belleza y productos farmacéuticos). Por esa misma época, más o menos, cobrará pujanza en Estados Unidos la prensa barata y de gran tirada. Acogerá a la publicidad sin reticencias.
De ahora en adelante, los anuncios ya no proceden de simples particulares, tal como ocurría con las «direcciones» de los siglos XVII Y XVIII, sino de industriales y comerciantes. Ya no pretenden únicamente atraer la atención de individuos aislados, sino que procuran forzar la de un vasto público.
Menos vistosos, desde luego, que los que hoy conocemos, no por ello dejan de cultivar la publicidad en el sentido moderno del término. Por esta misma época, el cartel, cuyos orígenes se remontan al parecer al siglo XVI, se convierte en Francia y Gran Bretaña en uno de tos principales pilares de la publicidad.
También por esta época comienza a organizarse la actividad publicitaria. Aparecen, primero en Estados Unidos y luego en Europa, las primeras agencias dispuestas a servir de intermediarios entre los anunciantes y los soportes. Ya en 1821, un tal Volney B. Palmer abre una agencia en Filadelfia para representar a los periódicos que deseen vender espacio a las empresas.
En Francia, en 1845, el saint-simoniano Charles Duveyrier abre en París 218 despachos encargados de agrupar los anuncios y organiza bajo contrato la publicidad de tres grandes diarios de esa época: el Constitutionnel, el Journal des Débats y La Presse.
Poco después, la Agence Havas, primero oficina de traducción y luego agencia de información, absorbe a su competidor el Bulletin de París y funda la Correspondance Générale Havas, organismo que extiende su actividad a los contratos publicitarios.
Por tanto, será durante la primera mitad del siglo XIX –período marcado por hondas transformaciones económicas y sociales– cuando la publicidad haga su aparición en la escena mundial. No es éste el lugar de trazar su historia, sinuosa y compleja, desde aquellos tiempos hasta hoy. Nos limitaremos a apuntar las grandes líneas de esta evolución.
En la segunda mitad del siglo XIX, el anuncio impone definitivamente su soberanía en la prensa. Aumenta su volumen y comienza a ocupar un espacio cada vez más vistoso. Los títulos van en mayúsculas, mayúsculas incluso en negrita y de grandes dimensiones. Cunde una multiplicación y una diversificación de argumentos. Aparecen los primeros slogans.
Evolucionan las viñetas hasta volverse ilustraciones. El perfeccionamiento de la linotipia, en 1885, favorecerá la reproducción fotográfica. Por lo demás, va cobrando amplitud la utilización del cartel como soporte publicitario.
La colaboración de grandes maestros -los nombres de Daumier y de Toulouse-Lautrec están en la mente de todos- logrará que este media se convierta en un área cuya evolución no sólo afecta a la historia de la publicidad, sino también a la crítica y a la historia del arte. Finalmente, hay que decir que las primeras agencias de publicidad llevan ya una vIda floreciente.
Los inicios del siglo xx ven cómo se extiende el fenómeno publicitario a todos los países industrializados, o incluso en vías de industrialización, pero, a nivel de técnicas publicitarias, no aporta gran novedad y no hace más que perfeccionar apenas las fórmulas establecidas durante el siglo XIX.
Todo cambia de forma espectacular, sin embargo, hacia los años treinta, cuando los publicitarios descubren dos nuevos y potentes medios de difusión colectiva: primero el cine, después la radio. Finalmente, al cabo de unos treinta años, la televisión, recién iniciada, cae de inmediato en la misma contribución.
La utilización de estos nuevos media permite que la publicidad llegue, en plazos de gran brevedad, a un público disperso por la totalidad del territorio nacional e incluso más allá de sus fronteras.
También permite diversificar ampliamente el contenido y la forma de los mensajes publicitarios. No substituye a la publicidad de anuncios de prensa o carteles, pero compite muy seriamente con ella. Por lo demás, las agencias se convierten en organizaciones complejas, emplean personal abundante y desempeñan en la vida económica una función cuya importancia no debe subestimarse.
La expansión de las empresas modernas reposa no en la repetición de un producto determinado, sino en un permanente esfuerzo de renovación: ya no se trata de fabricar constantemente y cada vez más los mismos artículos, sino de acer,. tar en la fabricación de otros nuevos.
Por otra parte, no todo este esfuerzo creador encierra siempre innovaciones: junto a algunas grandes novedades, cuántos perfeccionamientos menores, cuántas simples modificaciones de presentación o de forma, jcuánta «gadgetización» incluso Por eso, la evolución de la publicidad, en el mundo occidental, parece condicionada esencial, mente, durante esta segunda mitad del siglo xx, por la aparición en el mercado de una cantidad de nuevos productos que no cesa de aumentar.
En Francia, por ejemplo, entre 1965 y 1970, aparecen más de mil artículos nuevos en los sectores de la alimentación, la droguería, los géneros de punto, la higiene y los cosméticos. El niño francés, que a principios de siglo podía elegir entre 5.000 juguetes, elegiría hoy, según cálculos, entre casi 60.000.
Una encuesta realizada en Estados Unidos afirma que en (1966 invadieron el mercado 7.303 nuevos productos, a los que ‘se añadieron 8.750 en 1967. Esta inflación resulta particularmente sensible en el área de los detergentes y de los desmaquilla-dores, en donde la proporción de nuevos artículos suele alcanzar cada año el 22 %.
En contrapartida, el ciclo de tales productos, reduce cada vez más su duración: la mitad de estos nuevos ‘productos desaparece al cabo de dos años, y pocos son los que (sobreviven más de tres años. «La producción contemporánea, comenta G. Péninou, es tan efímera como inconstante.
La publicidad se extenúa en su intento de seguida, operando siempre a través de zonas movedizas, presidiendo la aparición de objetos expuestos a una refutación perpetua, cuya originalidad poco ha de durar, cercenados por la competencia, gastados por el mismo éxito. Hacer saber el saber hacer industrial es la condena que pesa sobre la publicidad, similar a Sísifo, sin tregua ni destino.»
¿Podemos suponer acaso que la recesión, que desde hace algunos años afecta a la economía del mundo occidental, reside llamada a modificar este estado de cosas? No cabe duda de que es demasiado pronto para prejuzgar el porvenir de la publicidad enfrentada a las dificultades económicas derivadas de la recesión. No obstante, podemos comprobar que, aunque los presupuestos publicitarios muestren una tendencia a marcar el paso desde 1973, siguen aun así dedicados en su mayor parte al lanzamiento de nuevos productos.
Al término de este resumen histórico, nos resulta imposible esquivar la cuestión de los «orígenes» de la publicidad, sin intentar concretarla y, al menos en cierta medida, sin aclararla, Más concretamente aún, debemos preguntarnos por qué hubo que esperar al siglo XIX para que la publicidad adquiriera el rostro que ya le conocemos. Debemos procurar asimismo dilucidar las principales circunstancias, las nuevas condiciones que han esbozado y luego secundado la emergencia del fenómeno publicitario.
No podemos explicar, al parecer, la aparición del hecho publicitario a menos que introduzcamos dos tipos de factores distintos, aunque convergentes: por una parte, los que han suscitado en el fabricante la necesidad de hacer valer sus productos; por la otra, los que han llegado a posibilitar la: satisfacción de esta necesidad. Fue la coyuntura de estos dos órdenes de factores la que originó el nacimiento de la publicidad.
La Revolución francesa liberó al comercio de las trabas heredadas de las corporaciones. La revolución industrial decuplicó las capacidades. de innóvación y producción. La coincidencia de ambas revoluciones creó tal situación que desde entonces resulta más fácil fabricar productos que venderlos. Así se explica la aparición del fenómeno de la competencia, cada vez más áspera, entre las empresas. Por lo demás, con la llegada de la producción y distribución de masas, se rompería ese nexo personal que existía, en la economía artesanal, entre el productor y el consumidor. A partir de ahí, se impuso ineludiblemente el recurso a la publicidad.
Fuente: Introducción al Estudio de la Comunicación de la U de Londres