La abundante literatura dedicada al fenómeno publicitario presenta una cantidad de definiciones de la publicidad, que por lo demás suelen ser contradictorias.
Tal circunstancia da pie a que Louis Quesnel, en un breve estudio titulado «La Publicidad y su filosofía», distinga al menos siete acepciones diferentes del término. Veamos algunas, que parecen las más características de las principales aproximaciones al hecho publicitario:
– La publicidad es un sistema de comunicación, que pone en relación a productores y consumidores a través de los medios de comunicación de masas
– La publicidad es una actividad intelectual, que asocia a «creativos», literarios y artísticos, para la producción de mensajes audiovisuales
– La publicidad es una «industria cultura!», que distribuye una cultura de masas (entiéndase: de calidad mediocre)
– La publicidad es un «arma» de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas
– La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotación de los consumidores…
Tal diversidad de definiciones depende sin duda de la complejidad del fenómeno publicitario, supeditado simultáneamente a la economía, al derecho, a la cultura, al lenguaje, al audiovisual, etc.: según la perspectiva que adoptemos, no tendremos más remedio que dar prioridad a uno u otro de sus aspectos.
También depende, y quizás ante todo, de que, similar a la mayoría de fenómenos que tocan de cerca la existencia cotidiana del hombre moderno, la publicidad suscita pasiones y constituye por la misma causa un terreno favorable para la aparición de juicios de valor; de este modo, no parece que prácticamente ninguna de las definiciones antes mencionadas se libre de una toma de posición a favor o en contra de la publicidad.
Benéfica para unos, nociva para otros, tiene tantos partidarios como detractores. Fácilmente podemos comprender que semejante estado de ánimo apenas favorece un análisis objetivo del fenómeno publicitario.
Por consiguiente, quien hoy aspire a estudiar el lugar y la función que desempeña la publicidad en el mundo moderno, debe procurar ante todo llegar a precisar cuál es el sentido de este término. Esto es lo que nos proponemos, dejando entre paréntesis toda preocupación normativa, a fin de unificar, suponemos, la mayoría de votos de quienes se interesan por este sector.
Observemos en primer lugar que la palabra publicidad posee actualmente en francés dos acepciones. Se opone primero a lo que es confidencial, secreto, desconocido: en tal sentido, comentamos la «publicidad» de un suceso, la «publicidad de los debates» de una asamblea, la «publicidad de los actos jurídicos», etc. La existencia de la palabra en esta primera acepción se remonta manifiestamente al siglo XVIl.
La segunda acepción, que podríamos calificar de «comercial» y que es la única que aquí interesa, no aparece hasta la segunda mitad del siglo XIX, y deriva aparentemente de la primera: ¿acaso hacer publicidad comercial no supone hacer pública una oferta de venta? Aun así, la noción de publicidad, en esta segunda acepción del término, también implica hoy una nueva idea: la de incitación a la compra.
La publicidad comercial aparece entonces como un fenómeno ambiguo: es a la vez medio de difusión y técnica de persuasión. Destinada a dar a conocer al público la existencia de un producto o de un servicio, también pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir este producto o de recurrir a este servicio.
Recordemos, además, que la publicidad ejerce su acción en el seno de un conjunto de otras técnicas comerciales que globalmente constituyen lo que designamos, a falta de una palabra nuestra apropiada, mediante el término anglosajón de marketing.
Todas estas técnicas persiguen el mismo. objetivo: favorecer la venta. Por eso, no siempre es fácil trazar con precisión las fronteras que delimitan la publicidad en el seno de este conjunto. . No obstante,. podemos constatar que:
– Se reserva el uso de la palabra publicidad únicamente para los mensajes difundidos por los grandes media: prensa, televisión, carteles, radio, cine, lo cual nos permite diferenciar la publicidad, en el sentido estricto de la palabra, por una parte de la publicidad llamada «directa» (repartida en buzones) y por la otra de todas las técnicas comerciales conocidas bajo el nombre de promoción de ventas (reparto de regalos, cupones, muestras gratuitas, presentación atractiva en los lugares de venta, remesas excepcionales, etc.).
También se distingue, por supuesto, de esos otros procedimientos destinados a favorecer la circulación de productos: prospección, exposiciones, ferias, catálogos, etc.
– Es habitual limitar el uso del término publicidad sólo a aquellos mensajes que hagan mención explícita del producto o de la prestación necesaria para
promover la venta. Esto nos permite establecer una diferencia entre la publicidad y el conjunto de gestiones y técnicas que suelen agruparse bajo el término de relaciones públicas. Nacidas en Estados Unidos antes de la Segunda Guerra Mundial, las relaciones públicas no aparecen en Francia hasta los años cincuenta.
Todos sabemos hoy a qué medios recurren: publicación de artículos sobre el lugar que ocupa la firma en la vida económica del país, visitas comentadas de sus fábricas, oficinas y almacenes, proyección de películas sobre sus obras sociales, etc.
Tienen la misión de crear una atmósfera de simpatía e interés en tomo a una firma. De modo que, al revés de la publicidad, subrayan el valor de la firma, y no el de los productos o servicios que ésta fabrica o asegura.
Fuente: Introducción al Estudio de la Comunicación de la U de Londres