El libro La estructura ausente, de Umberto Eco, nos proporciona los elementos fundamentales para el análisis de la comunicación sobre la base de «códigos» que están ya dados en la estructura visivo-verbal del mensaje y que son comunes tanto a la transmisión del mensaje, como a su descodificación por el receptor o espectador.
Como ejemplo, elaboramos un modelo que pueda servir de base para el análisis de cualquier mensaje del mismo tipo. Hemos elegido un anuncio aparecido en una revista mexicana. El desarrollo del análisis es semejante al propuesto por Eco» en relación con el jabón Camay.
Desde el punto de vista semiótíco encontramos la siguiente estructura interna del mensaje:
– Registro visual o imágenes contenidas en el anuncio: una mujer y tres hombres conversan reunidos en torno a una mesa en un restaurante. Por las características del decorado se trata de un lugar elegante. Han terminado de comer y saborean el café. Dos de los hombres y la mujer están de frente. El tercer hombre se encuentra de espaldas. Por la actitud de los demás, éste es quien habla. Se dirige, de manera especial a la mujer.
Está un codo sobre la mesa y adelanta un poco el torso. Su posición, la luz que destaca sus rasgos y el sitio que ocupa entre los dos hombres, le confieren un lugar central en la composición. Los hombres que la rodean son mucho mayores que ella y sin embargo el aspecto de ésta no es el de una jovencita. Su atuendo y arreglo son sobrios. La blusa blanca, el saco gris.
Podemos notar que en este primer cuadro del anuncio prevalece la función estética del mensaje. La composición y el encuadre están pensados en todos los detalles. Toda la escena denota movimientos.
Las denotaciones de la imagen surgen de la descripción de aquellos objetos o personas que objetivamente están presentes; todos los elementos que podemos nombrar con sus características.
En cambio las connotaciones son las sugerencias, las asociaciones que la imagen propicia dentro de un contexto cultural especifico; son las ideas que surgen a partir de lo observado: es bello, tiene prestigio, es agradable, es cálido, es amistoso, en suma, el significado cultura] de esa imagen, lo que la trasciende sin dejar de pertenecerle.
El icono (hombre de cabello cano) connota; respetabilidad, elegancia, escucha atento, interesado, objetivo, con la distancia que le otorga la experiencia. El segundo personaje masculino connota elegancia y un interés mayor por la plática.
Parece observar las reacciones de la mujer. Del tercer personaje masculino lo único que sabemos es que viste de la misma manera que los otros dos: un traje gris y la conservadora camisa blanca. La mujer, en cambio, concentra la mayor parte de las connotaciones. Es bella (los rasgos pertenecen a la raza blanca), es elegante y discreta (no hay ningún elemento ostentoso en un atuendo. Sus joyas son delicadas). Sin embargo, la connotación más importante proviene de su actitud. Es una mujer activa; discute con los hombres en un nivel de igualdad; su conversación es interesante (los otros la escuchan con atención), su mirada es incluso un poco retadora. No es ni cursi, ni opaca. Es una mujer «de mundo», es decir, desenvuelta y segura de sí.
El tipo especial de encuadre, que se refiere a códigos cinematográficos admitidos, nos lleva a interpretar la imagen como la secuencia de una conversación.
El segundo cuadro contiene dos iconos: el perfil de un hombre y el de una mujer. El primero en la parte de arriba y el segundo abajo. El perfil del hombre casi roza el cuello de la mujer, mientras el de ella se encuentra en una posición horizontal, ligeramente echado hacia atrás. El perfil del hombre está incompleto; no se observan los ojos. El de la mujer ocupa un espacio mayor. Hasta aquí las denotaciones.
En cuanto a la connotación, el cuadro sugiere un acercamiento erótico entre ambos personajes. La acción está regida por la iniciativa masculina: él se acerca a ella, mientras que la mujer recibe pasivamente – con los ojos cerrados – la caricia del hombre.
En el perfil de la mujer del segundo cuadro podemos reconocer a la mujer del primer cuadro gracias a las joyas que la adornan: pequeños aretes de oro y una fina gargantilla también de oro.
Hay todavía un tercer icono. Un frasco de perfume con el nombre Chimére. El logotipo es también un icono puesto que rebasa los márgenes del frasco y sirve para fijarlo de manera enfática.
Con base en las anteriores denotaciones, interpretamos que los personajes que revisten categoría antonomástica 7 son elegantes y refinados y además se convierten en modelos a imitar, objetos de posibles identificaciones y proyecciones, porque están llenos de connotaciones que la opinión común establece como prestigiosas y ejemplares: belleza, gusto, cosmopolitismo, erotismo, etc. En cierto sentido, las imágenes y de manera especial la de la mujer, no viene precedida por el cuantificador universal – todos –, pero sobrentiende una forma reducida del mismo tipo «todas las que son como yo», desde el momento en que la proyección o la identificación se ha realizado. Una vez más la antonomasia sobrentendida establece: «este ejemplar singular es todas ustedes, o todo lo que deberían o podrían ser».
El sentido final del anuncio se produce por la interacción de los tres cuadros: la conversación, el acercamiento erótico y el perfume.
La modelo, mujer activa y autosuficiente, respetada, goza de un trato igualitario en el mundo. Su posición es privilegiada (en tomo a ella gira la reunión, los hombres están atentos a lo que dice y hace). Esa misma mujer, en el trato íntimo con un hombre, retoma a la posición tradicional destinada a su sexo: la pasividad, la aceptación. Su actitud es totalmente contraria a la del primer cuadro. Aquí no toma la iniciativa, por el contrario, de sujeto pasa a objeto. La transición entre ambos cuadros está dada por el frasco de perfume. En ambas situaciones está presente. La mujer que lo use podrá ser aceptada en la sociedad, en el mundo exterior. Pero también en el ámbito doméstico como simple mujer, tan femenina y pasiva como todas las mujeres.
A nivel tópico y entimemático de las mismas connotaciones de base se desprenden campos de lugares en cadena entre los que podemos citar: «las mujeres agresivas, bellas, elegantes, se pueden imitar, porque su actitud social no les quita su condición de objetos eróticos y de pasivos receptores de las caricias de un hombre en la intimidad«. Naturalmente, los campos tópicos y entimemáticos se aclaran y determinan, una vez que el registro visual se ha puesto en contacto con el verbal. De hecho, un examen de los argumentos del registro verbal nos confirma plenamente nuestra interpretación.
– Descripción del registro verbal o mensaje escrito. Todas las palabras del anuncio: «Chimére. Para el mundo es discreta y elegante. Pero de cerca es algo más». La función es la de confirmar o anclar lo que ya la imagen nos había dicho. El segundo mensaje: «Pero de Cerca es algo más», es más ambiguo que el primero y remite más a la imagen para completarlo.
– Relaciones entre los dos registros. El registro verbal fija simplemente los significados que se desprenden del registro visual. Por tanto, es redundante en relación con la imagen. Sobre todo la segunda frase: «Pero de cerca es algo más», depende de manera sustancial de los iconos. Ese «algo más» totalmente ambiguo, adquiere su sentido cuando el receptor observa los dos rostros y la relación erótica que se desprende de la actitud de los personajes.
En este ejemplo, ambos registros se encuentran en una situación de mutua dependencia. Lo único que el texto aporta a la imagen en significado es la función otorgada al perfume y el tipo de perfume de que se trata.
Fuente: Modelos y Teorías de la Comunicación de la U de Londres