Éste es un instrumento que se utiliza en especial cuando se trata de evaluar la estructura de las imágenes de la organización o de la marca, o bien el efecto de la publicidad sobre estas imágenes. Se utiliza mucho para comparar percepciones de marcas competitivas.
Para diseñar un diferencial semántico se pide a los entrevistados que clasifiquen cada objeto de actitud según varias escalas de cinco o siete puntos rematados en cada extremo por adjetivos o frases polares. Por ejemplo, si se desea analizar la diferencia de imágenes de la marca de perfume “Chanel Nº 5” contra la marca Mango, podría tenerse el siguiente esquema:
¿Podrías tu decirme en qué lugar en las siguientes líneas colocarías a una usuaria de Chanel Nº 5? Supongamos que de cuatrocientos cuestionarios, el promedio de personas que responden lo hacen de la siguiente manera:
Esto nos conduce a concluir que las entrevistadas perciben a la usuaria de la marca Chanel Nº 5 como una mujer altamente moderna, internacional, confiada en sí misma, adinerada, sofisticada, y saludable. Sus segundos atributos son la inteligencia y la despreocupación. Finalmente, es poco agresiva y medianamente amistosa.
Haciendo esta misma pregunta a la usuaria de la marca “Mango”, encontramos lo siguiente:
Si seguimos suponiendo que de cuatrocientos cuestionarios el promedio de personas que responden lo hacen de la manera anterior, tenemos que la usuaria de la marca “Mango” se percibe como altamente moderna, amistosa, segura, y saludable. Sus segundos atributos son la inteligencia y la despreocupación. Después se le considera más sencilla que sofisticada y finalmente, es medianamente agresiva y adinerada.
Es importante notar que los atributos positivos de esta escala no están colocados todos del lado derecho. Podemos observar que están intercalados. Esto ayuda a eliminar el factor sesgo, que normalmente ocasiona la flojera de pensar de algunos entrevistados.
Existe una amplia gama de áreas donde puede aplicarse la investigación de motivaciones en mercadotecnia. Algunas de éstas pueden ser:
- Estudios de imagen.
- Análisis del ciclo de vida del producto.
- Segmentación del mercado.
- Lanzamiento de nuevos productos.
- Evaluación de la publicidad.
- Investigación de actitudes hacia tiendas.
- Comparaciones de marcas.