Antes de comenzar a redactar las preguntas, es necesario seguir una serie de pasos que nos ayudarán a elaborar un buen cuestionario. A continuación se explicarán con detalle.
DETERMINAR QUÉ INFORMACIÓN QUEREMOS
Para contar con un panorama general sobre cuál es la información que buscamos, es necesario que respondamos a las siguientes preguntas:
¿Cuál es el objetivo de la investigación?
¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener?
¿Cuáles son los datos complementarios?
¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?
Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar
Es necesario hacer una evaluación para conocer si el cuestionario debe hacerse mediante entrevista directa, por teléfono o por correo, ya que del tipo de cuestionario que vamos a utilizar dependerá la redacción y el contenido del mismo. Por ejemplo, un cuestionario por correo y, en general, los cuestionarios autoaplicables requieren un diseño especial, tanto para llamar la atención de la persona de quien se espera su respuesta, como para que sea por sí solo lo bastante explícito, ya que se carece de entrevistadores.
Determinar el contenido de las preguntas individuales
Como ya mencionamos al principio de la unidad, el diseño de un cuestionario no es fácil, se requiere gran capacidad de análisis y experiencia para llegar a ser un buen diseñador de esta herramienta. También es importante seguir una serie de “recetas” antes de elaborar las preguntas individuales:
¿Es necesaria la pregunta?
Todos hemos contestado una encuesta de mercados, alguna vez, y todos coincidimos en que a mayor número de preguntas, menor disposición existirá de nuestra parte para responderlas, además de que un cuestionario con muchas preguntas genera mayores gastos de investigación. Por ejemplo, una pregunta innecesaria en una investigación sobre autos sería la siguiente: si tú tuvieras dinero, ¿cambiarías de auto este año? Esta pregunta es innecesaria porque parte de una suposición.
Importante: nunca deben reunirse dos preguntas en un solo planteamiento. De está manera, una pregunta deben reunirse dos preguntas en un solo planteamiento. De esta manera, una pregunta del tipo “¿crees tú que los automóviles VW sedán tienen mayor valor de reventa que otros similares y tienen mayor rendimiento de gasolina?” Es incorrecta porque, cualquiera que sea la respuesta, no se sabrá con certeza si el entrevistado está contestando a la primera o a la segunda cuestión.
¿Tiene el entrevistado la información solicitada?
Al elaborarse el cuestionario debe definirse quién es la UTD (Unidad tomada de decisiones) ya qué está será la persona más adecuada para proporcionarnos la información que requerimos. Por ejemplo, si deseamos recabar datos acerca de la actitud de los jefes de compras de las empresas de la localidad, con respecto a cierto producto, purificadores de aire, por ejemplo, al dirigir la encuesta deberá procurarse entrevistar precisamente a dichos jefes de comparas, o bien a sus colaboradores más directos.
¿Comprende la información material que queda dentro de la experiencia del entrevistado?
Muchas veces, el entrevistado no nos proporciona los datos solicitados simplemente porque no puede hacerlo, por ejemplo, es incorrecto preguntar: ¿Qué automóvil consideras tú que es el más veloz: Taurus, Grand Marquis, Lincoln?, ya que esta pregunta da por hecho que el entrevistado ha manejado las tres marcas de autos mencionadas.
¿Se le pide al entrevistado datos que él puede recordar con facilidad?
Las preguntas del tipo “¿Cuántas cervezas bebiste en abril del año pasado?”…
“¿Y en enero de este año?” no son adecuadas, ya que el entrevistado normalmente no recordará el dato. En algunas ocasiones puede ayudarse al entrevistado a responder si se estimula su respuesta, pero no siempre es factible.
Necesita el entrevistado realizar mucho esfuerzo para obtener y proporcionar la información?
Por ejemplo, preguntas como “¿qué programas de televisión ves a la semana?” o “¿Cuál es su volumen de ventas semanal, por tipo de productos?” suponen demasiado procesamiento de datos que toma cierto tiempo y que, por lo general, no siempre pueden responderse.
¿Nos va a dar la información?
Existen dos razones fundamentales por las que los entrevistados no nos proporcionan los datos requeridos:
Por que no desean proporcionarlos: por ejemplo, no es recomendable preguntar a la persona su edad, su ingreso mensual, o bien determinadas costumbres o comportamientos, ya que para obtener esta información es necesario utilizar técnicas muy “sutiles”. Desde este punto de vista, son incorrectas preguntas como: ¿Te emborrachas a menudo? O bien ¿Has evadido tus impuestos?.
Porque no pueden proporcionar los datos que se le piden: desde este punto de vista, es poco afortunado preguntar a los hombres (en ocasiones) qué marca de pañales de tipo desechables prefieren para sus bebés, o preguntar a la amas de casa cuál es su marca favorita de bujías para automóvil.