La publicidad no es un arte ni una ciencia, sino un método. Toda vez que la actividad publicitaria se supedita al ámbito de la mercadotecnia, considerada – también– una disciplina. Misma que reúne un conjunto de técnicas, herramientas y habilidades, al servicio de las relaciones de intercambio. Y a su vez, se supedita al ámbito de la comunicación. O mejor dicho, al ámbito de las ciencias de la comunicación.
En consecuencia, la publicidad se concibe como un elemento de comunicación integral, o bien, como un elemento de comunicación integrada a la mercadotecnia, hoy por hoy imprescindible para la mezcla promocional, la planeación y el desarrollo de campañas.
La publicidad, adscrita al ámbito de la mercadotecnia, contempla un conjunto de actividades prácticas, que dan a conocer un producto frente a una audiencia puntual, a través de un mensaje impersonal y patrocinado, que es difundido por un medio de comunicación masivo, en un período determinado. Se trate de un bien, un servicio o una entidad. Incluso de una idea o un concepto, o simplemente de una proposición o una recordación de compra.
Por una parte, la publicidad debe provocar una relación de intercambio, sea inmediata o próxima, con base en un fin comercial. Por otra, debe modificar tanto el comportamiento como las preferencias del comprador o, al menos, reforzarlos.
En términos generales, la mayoría de las organizaciones destina recursos para publicitar sus productos. Actualmente, la actividad publicitaria se aprecia por el monto de la inversión realizada, que abarca entre el 1 y el 3% de las ventas anuales de una compañía. Así mismo, por el auge y el prestigio de las empresas que se dedican a tal actividad.