Cuando evaluamos los problemas sociales en relación al uso de la publicidad, realmente nos introducimos más al área de juicios de valores. ¿Cómo pueden corregirse las deficiencias de nuestro sistema social? ¿Cómo pueden manejarse las cosas para que la gente obtenga más de lo esencialmente necesario sin que sacrifique demasiado su libertad básica de elegir y actuar? ¿Qué papel desempeña la publicidad para ayudar a acentuar o a aliviar esas condiciones?.
Encontramos que existe la tendencia entre los críticos de la publicidad a basar sus discusiones sobre el valor social de ésta en declaraciones tales como:
- La publicidad hace falsas aseveraciones que confunden y engañan a los consumidores y, frecuentemente, aquéllas se hacen por implicación
- La publicidad obliga a los clientes a desear mercancías y servicios que en realidad no necesitan.
- La publicidad promueve el uso de productos que son peligrosos intrínsecamente.
- La publicidad, como se muestra al consumidor, carece de atributos estéticos.
- La publicidad (particularmente los comerciales de televisión) presiona al consumidor.
- Es difícil asegurarse de la veracidad o falsedad de una aseveración. Las llantas para automóviles se venden con la ayuda de la publicidad. Por lo general, cada fabricante hará énfasis sobre ciertas cualidades de sus llantas. A primera vista, podría parecer que una llanta debe ser mejor, otra segunda mejor y otra tercera mejor. Pero en realidad es difícil para los laboratorios de prueba establecer diferencias precisas. Una llanta proporcionará manejo “más suave”; otra durará más; una tercera se comportará mejor en los virajes.Cada fabricante intenta hacer énfasis sobre las características que él cree son de más interés para la gente. Los enfoques publicitarios dirán: “Esta llanta durará más sobre caminos abruptos” o “Esta llanta hará que su coche viejo ruede como un coche nuevo”.
Consideremos otra situación. Un fabricante de cosméticos se anuncia diciendo que sus cosméticos harán más adorable a la mujer joven y que atraerá a los hombres jóvenes. Ciertamente, en su imaginación la mujer joven tal vez deseará ser adorable y atractiva. Y en verdad lo será más en la vida real si se embellece que si no lo hiciera. Conocemos, a través de la publicidad, que una marca de alfombra en particular hará más atractiva la sala o que este nuevo accesorio eléctrico dará mejor alumbrado al pasillo. Estas y muchas otras aseveraciones similares son ciertas. No dicen, sin embargo, que van a lograr lo que quiere como verse mejor, comer mejor, vivir en mejores casas, manejar, etc.
La siguiente crítica acerca de que la publicidad obliga a consumir mercancías que no pueden pagar. ¿La ubicuidad de la publicidad no compulsivo?. A decir verdad, la publicidad no puede mover a la gente hacia direcciones contrarias a las tendencias sociales. Una de las razones por las que las empresas llevan a cabo estudios de mercado, es para encontrar el beneficio de anunciar mercancías y servicios que coincidan con la demanda de los consumidores.
En la época en que las mujeres usaban maquillaje para las piernas en lugar de medias, los fabricantes de medias se anunciaron profusamente para conseguir que las mujeres usaran medias en vez de maquillaje en las piernas. Pero no se inició ningún movimiento contrario a la tendencia social. Cuando los hombres decidieron que no necesitaban usar sombreros, la industria sombrerera trató de usar publicidad primordial para invertir la tendencia, pero resultados no fueron satisfactorios.