La mayoría de los autores coinciden en señalar que las primeras teorías formales sobre el impacto social de la comunicación de masas se encuentran en los planteamientos filosóficos y sociológicos referentes a la sociedad de masas, desa-rrollados principalmente en las primeras tres décadas de este siglo, pero con antecedentes en el siglo XIX.
Las teorías de la sociedad de masas se caracterizan por considerar que el crecimiento de las sociedades industriales ha erosionado los vínculos sociales y familiares de los individuos, masificándolos y aislándolos de sus grupos primarios y de referencia. Según Swingewood (1981: 2-3) los siguientes factores, entre otros, influyeron en la generación del concepto de la sociedad de masas:
a) La división del trabajo
b) La organización industrial a gran escala.
c) La producción automatizada de mercancías.
d) Las densas concentraciones de población urbana.
e) El crecimiento de las ciudades.
f) El aumento de movimientos políticos masivos basados en la extensión del voto a las clases trabajadoras.
De lo anterior surge la imagen de las audiencias como conglomerados de individuos pasivos, aislados, manipulables, irracionales e ignorantes. La masificación y el aislamiento de las personas, según esta perspectiva, las hacía extremadamente susceptibles de ser influenciadas por los medios masivos de comunicación.
Durante la segunda mitad del siglo XIX en Europa y Estados Unidos -en claro contraste con la prensa elitista y literaria de un principio- empiezan a cundir los periódicos para las clases populares, gracias a los procesos de alfabetización que habían logrado dichos países. A principios del siglo XX, el cine se había vuelto un medio de entretenimiento masivo y la radio iniciaba su impresionante despegue en la década de los veinte.
Surgimiento y desarrollo de las teorías de la comunicación de masas
Los teóricos de la sociedad de masas, partiendo de una concepción elitista que privilegiaba a las bellas artes o alta cultura, menospreciaban la cultura de masas por carecer de complejidad y de refinamientos estéticos en forma y contenido. Los contenidos vulgares y estandarizados de dichos medios -según ellos- no podían más que afectar en forma negativa las estructuras sociales de sus países.
Estas teorías de la sociedad de masas, pese a compartir características como las anteriores, se dividían en términos generales en dos tendencias claramente diferenciadas: la postura aristocrática de filósofos y ensayistas como Nietszche, T. S. Eliot y Ortega y Gasset, y la posición crítica de los miembros de la denominada Escuela de Frankfurt: Adorno, Horkheimer y Marcuse.
El enfoque aristocrático
Tiene sus antecedentes en las críticas sociológicas de Alexis de Tocqueville a la democracia norteamericana de mediados del siglo XIX, en las que planteaba que la alta cultura estaba amenazada por la naturaleza monótona y rutinaria de la vida en una sociedad industrial, y en los planteamientos de Federico Nietszche, en especial en su obra El ocaso de los dioses. Para Nietszche, el mejor sistema social era aquel basado en una rígida jerarquización de clases, donde los preeminentemente espirituales fungían como los líderes, los fuertes en músculo y temperamento constituían una clase en segundo nivel y donde los mediocres aparecían en lo más bajo de la escala social . Como explica Swingewood (1981: 19), la amenaza a la sociedad moderna, según Nietszche, provenía de abajo, del hombre común, hombre masificado que debía ser enseñado a conocer y aceptar su lugar natural para que la cultura tradicional no pereciera por el barbarismo.
Teoría e investigación en la comunicación de masas
En esta teoría, la comunicación masiva se consideraba sumamente poderosa. Se creía que era capaz de moldear directamente la opinión pública y lograr que las masas adoptaran casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera.
DeFleur (1976: 169) señala que la teoría de la aguja hipodérmica asumía que «ciertos estímulos, hábilmente elaborados, llegarían a través de los medios a cada uno de los miembros individuales de la sociedad de masas, que cada uno de ellos los percibiría del mismo modo que sus iguales, y que ello provocaría en rodos una respuesta más o menos uniforme».
Después de la Primera Guerra Mundial; continúa De Fleur, prevaleció la convicción acerca del poderío de la comunicación de masas y de su capacidad para moldear la opinión pública, así como para hacer que tos receptores adoptaran «casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera».
De la omnipotencia de los medios a las funciones y la influencia personal.
Fuente: Modelos y Teorías de la Comunicación de la U de Londres