Las personas en general tienden a contestar de manera sesgada, cuando las preguntas son negativas, o cuando son positivas. Por ejemplo:
¿Crees que la publicidad es buena? ¿Crees que la publicidad es mala?
Las personas tenderán más a contestar una de las dos afirmaciones, simplemente porque éstas están evidentemente “inclinadas” hacia un lado. Es mejor preguntar:
¿Qué opinas de la publicidad?
Usar palabras sencillas
Debemos evitar, hasta donde sea posible, el uso de palabras rebuscadas o que no sean del conocimiento común:
¿Alguna vez has padecido de mioclonías hipnagógicas? ¿Ingieres bebidas industrializadas?
¿Por qué marca de café tienes predilección?
Considerar la regionalidad: Es muy importante tener en consideración que en cada región se utiliza términos diferentes para denominar una misma cosa.
Por ejemplo:
¿Qué marca de soda prefieres? ¿Tienes problemas para aparcar?
Evitar preguntas ambiguas: En muchas ocasiones, las respuestas de muchaspreguntas no proporcionan gran información, debido a que estas últimas se planearon de forma ambigua:
¿Vienes seguido por aquí?
¿Sales de vacaciones frecuentemente? ¿Eres tú bebedor liviano o fuerte de cerveza?
¿Cambiarías de marca de cigarros en forma constante o esporádica?
Evitar la manipulación de las respuestas: Puede darse el caso de que elinvestigador tenga un especial interés en demostrar o rechazar una hipótesis.
En ese caso, tenderá a manipular las respuestas. Para evitar una situación de este tipo, el investigador debe recordar que ante todo está buscando hechos reales y fidedignos que le permitan tomar mejores decisiones. Un caso de manipulación de respuestas podría ser:
¿Crees que es correcto comprar una marca de bebida extranjera y dejar a sus paisanos sin trabajo?
Decidir el orden de las preguntas: Un buen cuestionario debe contestar tres tipos de información:
Información de identificación: incluye datos como la dirección del entrevistado, la zona residencial, la clave del entrevistador y el número del cuestionario. Mediante esta información se pretende tener una referencia sobre el entrevistado, principalmente para efectos de aclaraciones posteriores.
Información de clasificación: incluye todos los datos que posteriormente puedan ayudar a establecer el perfil del consumidor. Si se trata de una investigación entre empresas, se solicitan datos como el giro de la empresa, número de empleados y ventas anuales.
Información básica: es la que corresponde al cuerpo del cuestionario y son todas las preguntas que ayudan a demostrar una hipótesis y a tomar la mejor decisión.
Otras reglas sobre el orden de las preguntas que aparecen en el cuestionario son:
– Las primeras preguntas deben despertar el interés del entrevistado: ¿Cuántas veces en tu vida has pensado en serio? ¿Crees en los extraterrestres?
– Conviene colocar en la mitad o al final del cuestionario las preguntas que tiendan a causar dificultades para su respuesta: ¿Cuál es tu nivel de ingreso? ¿Alguna vez has bebido hasta perder el conocimiento?
– Es conveniente también colocar las preguntas en orden lógico. Debemos conservar siempre un orden en las preguntas, de manera que pueda mantenerse una lógica y que no nos confundamos a los entrevistados, pasando de un tipo de información a otra, de manera arbitraria. Para ello, será necesario revisar el diseño del cuestionario tantas veces como se requiere.