Clasificar la totalidad de productos en 2 categorías es útil para distinguir los bienes de consumo y los bienes de negocio, pero no es suficiente.
La gama de bienes de consumo abarca gran cantidad productos: Por ello mismo, es indispensable establecer 4 nuevas categorías:
- bienes de conveniencia,
- bienes de compra comparada,
- bienes de especialidad y
- bienes no buscados.
Esta clasificación, cabe señalar, no alude a diferencias intrínsecas de los productos sino al proceso de compra de los consumidores. Y con base en este criterio, algunos productos pueden entrar en 2 ó más de las 4 categorías.
Los bienes de conveniencia abarcan aquellos productos que el consumidor adquiere con el mínimo de esfuerzo y sin un amplio background de información. Es decir, no dedica mucho tiempo ni voluntad a recorrer tiendas o a comparar precios, ya que está dispuesto a aceptar cualquier marca, siempre y cuando ésta sea accesible.
En términos generales, los bienes de conveniencia se caracterizan por su bajo precio y por su poca incidencia en el estilo de vida. No obstante, se adquieran con suma frecuencia. Tal es el caso de los bienes comestibles, los misceláneos de farmacia y los artículos de ferretería, por citar algunos ejemplos.
El fabricante, cabe señalar, distribuye el producto al detallista que, a su vez, lo ofrece al consumidor final. Siendo el fabricante –también– quien asume la inversión en publicidad.
Los bienes de compra comparada corresponden a aquellos productos que el consumidor adquiere bajo ciertos parámetros de precio, calidad y estilo, razón por la cual recorre y compara varias tiendas antes de efectuar una compra. En consecuencia, el proceso de búsqueda ha de continuar toda vez que el consumidor cuente con la información necesaria para tomar una decisión, la cual considere conveniente.
Es el caso de la ropa de moda, los muebles, los electrodomésticos y los automóviles, entre muchos otros. Productos que no se adquieren con tanta frecuencia pero representan, sin lugar a dudas, fuertes desembolsos.
En consecuencia, los fabricantes suelen trabajar con los detallistas en la planeación de los esfuerzos de comunicación, mercadotecnia y publicidad, e incluso, compartir los costos. Dado que el potencial de ganancias no depende únicamente del volumen de ventas, sino de la imagen y la reputación de ambos. Así mismo, de las relaciones de lealtad establecidas.
Los bienes de especialidad atañen aquellos productos que el consumidor adquiere en función de una preferencia de marca, tan poderosa que este es capaz de invertir mucho tiempo y esfuerzo en localizarla. Sin considerar –de hecho– aquellos productos que sean sustitutos o similares, pese a que sean más accesibles.
Ejemplos de productos especializados son los automóviles de última generación, el equipo fotográfico, el equipo de sonido, los productos para la salud, incluso, ciertos aparatos electrodomésticos.
Dada la identificación del cliente con el producto y su insistencia por adquirirlo, tanto el fabricante como el detallista suelen acordar alianzas para establecer pocos puntos de venta y compartir los costos de publicidad.
Finalmente, los bienes no buscados corresponden a una categoría distinta a las 3 anteriores. Un bien no buscado es un producto nuevo, por ende, desconocido para el consumidor. O en su defecto, poco conocido y poco deseado en el momento presente. Razón por la cual no genera una demanda que sea considerable.
Es el caso de los viajes a la luna, el patín del diablo impulsado por baterías y el chicle vitaminado, por citar sólo algunos ejemplos.
Dada la escasa demanda, el fabricante enfrenta una labor de comunicación, mercadotecnia y publicidad sumamente compleja. Toda vez que una campaña debería dar a conocer el producto, informar acerca de sus beneficios y –sobre todo– recordárselos al consumidor cada vez que sea posible. Generando así, cierta familiaridad.