Introducción
Aparentemente éstas son un método eficaz para que las personas expresen, de manera espontánea y honesta, sus emociones y actitudes hacia un producto. Sin embargo, esta herramienta a veces presenta algunos problemas, especialmente cuando los entrevistados se sienten observados. Por ello, los psicólogos clínicos han desarrollado métodos disfrazados que sirven para reunir de manera más profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los consumidores, de modo que el entrevistado no conozca el objetivo del estudio.
Las técnicas proyectivas son un ejemplo de este tipo de herramientas, y se basan en el principio de que todo individuo, al describir una situación, proporciona una descripción de su propia interpretación de la situación.
Algunas de éstas técnicas son:
Asociación de palabras
Ejemplos de ésta son:
- ¿Qué canal de televisión recuerdas cuando hablo de cultura?
- ¿Qué marca de detergente te viene a la mente cuando se habla de ropa suave?
Terminación de oraciones
Ejemplos de ésta son:
- El ama de casa que consume leche en polvo es…….
- Los usuarios del metro son….
- Las personas que adquieren productos naturistas generalmente….
Narración de historias
Mediante está técnica se presenta al entrevistado una lámina que muestra un dibujo o una fotografía y la persona tiene que improvisar una historia sobre los personajes que aparecen en la lámina. Del tipo de historia que el entrevistado relate dependerá la actitud hacia el producto que aparece en la lámina.
Por ejemplo, un estudio de café en polvo realizado mediante cuestionarios no disfrazados inicialmente revelaba que a las amas de casa no les gustaba el sabor del café instantáneo. Posteriormente, se aplicó una entrevista y una serie de técnicas proyectivas; se proporcionó a varias amas de casa listas de comestibles, unas con café instantáneo y otras con café de grano, pero con exactamente los mismos componentes extra, sólo que en desorden.
La investigación encontró que un porcentaje mayor de mujeres opinaba que la consumidora de la lista que contenía café en polvo era más poderosa, menos planificadora, menos ahorrativa, más dispendiosa y menos buena esposa. Esto simplemente revelaba una actitud negativa hacia el café en polvo.
Las ventajas de estas técnicas son:
- Mayor capacidad para encontrar actitudes socialmente inaceptables e inconsistentes.
- Mayor estandarización del estímulo proporcionado al entrevistado.
Sus desventajas son:
- Pueden ser subjetivas.
- Al igual que las entrevistas en profundidad, son muy caras.