Contenido: Introducción. La necesidad de flexibilidad. La necesidad de sutileza. Factores emotivos.
Introducción
Ningún aspecto de la mercadotecnia directa se trata más que el aspecto creativo, que es el lado fascinante de la industria y lo que hace que la mercadotecnia directa sea un arte y una ciencia a la vez. Sin embargo, en la planeación, la estrategia creativa que comprende el texto, el diseño y la unidad de medios o el formato de correo directo, es lo último que considera y no porque sea la menos importante, sino porque es la más flexible.
La necesidad de flexibilidad
Las habilidades del escritor y del artista requieren gran flexibilidad. No se trata de producir cada anuncio con un estilo distinto, sin importar su eficacia. Esta clase de estrategia de publicidad es como un actor que se representa a si mismo sin importarle lo que pida el papel que está desempeñando, o el artista que pinta el mismo tema con el mismo estilo una y otra vez. Los verdaderos genios necesitan la habilidad y, lo que es más importante, el deseo de adaptar sus capacidades para lograr un objetivo.
Un departamento con personal creativo debe ser capaz de resolver los requisitos creativos de cualquier producto, oferta o medio. Debe poder conjugar el estilo y el vocabulario para cualquier parte del mercado, ajustar la longitud a cualquier tamaño de anuncio o carta, escribir encabezados y crear ilustraciones que atraigan a la audiencia que se desee.
La necesidad de sutileza
Antaño, la tarea de un redactor de textos publicitarios estaba bien definida. Tenía que ofrecer los beneficios, recalcarlos y garantizarlos. Se proclamaban, demostraban y glorificaban las características. Las proposiciones de venta se formulaban, reformulaban y volvían a formular en presentaciones visuales llenas de texto y con algunos signos de exclamación.
Hoy en día, el proceso creativo es mucho más sutil. Los antiguos enfoques «agresivos para vender» pueden ser buenos aun a corto plazo, pero carecen de previsión. El texto «agresivo» toma los mercados centrales, que son los clientes en perspectiva fáciles, pero no establece credibilidad o actitudes positivas para el futuro. Ahora no solo vemos del 2 al 5% de las personas que responden a una correspondencia, o el porcentaje mucho menor de audiencia de una revista que responde a un anuncio; debemos considerar que nuestro anuncio lo ve y observa un porcentaje más alto de lectores o televidentes, que aunque no respondan en el momento son clientes en perspectiva para promociones futuras de la misma compañía. En la actualidad, así como los publicistas generales o de conocimiento se encuentran con situaciones donde lo mejor para ellos es solicitar el pedido con técnicas de mercadotecnia directa, también los que trabajamos en mercadotecnia directa debemos considerar los factores de concientización y altitudes en nuestra publicidad que busca respuestas.
La división de American Archives de la International Silver publicó un anuncio demedia página para crear su lista, en donde ofrecía un juego de condimentos por solo 4.99 dólares en el mismo ejemplar en el que tenía un anuncio de página completa con la imagen de un servicio de plata elegante que se podía conseguir en tiendas de menudeo.
Los informes Starch para el ejemplar indicaron que el anuncio de media página de venta por correo tuvo mejores resultados en Visto y Más leído que el anuncio de página completa que se puso con este único propósito. Hace poco tuve una experiencia similar con un anuncio para los servicios telefónicos de I T T.
Un 90% de la comunicación no es verbal y las «primeras impresiones» se basan no solo en lo que se dice, sino en cómo se dice. •Una analogía que use con frecuencia consiste en que el estilo del texto es como el tono de voz, mientras que el boceto es como el lenguaje corporal: ambos comunican credibilidad o falta de ésta y dicen tanto de su compañía y su producto como cualquier otra cosa en su programa básico del texto publicitario.
Cuando se planea una estrategia creativa, se debe tomar en cuenta no solo a los que van a responder en el presente, sino también a aquellos que pueden responder en un futuro.
Factores emotivos
Los conceptos expresados en la sección previa de este capítulo evolucionaron gradualmente hasta convertirse en un enfoque completamente nuevo de la planeación estratégica. Cuando se creó BBDO Direct, tuve acceso a muchos métodos y experiencias de empaque que, hasta donde sé, nunca habían trabajado en el área de mercadotecnia directa. Muchos métodos tradicionales de BBDO se referían a una comprensión de las percepciones y necesidades humanas, y a los diferentes sistemas de comunicarse con el cliente, muchos de los cuales no eran verbales.
Integramos muchos de esos métodos de publicidad general a los procedimientos básicos de ésta, por entonces. Nueva agencia, adaptándolos a los planes básicos de trabajo creativo que se usaban para cada nueva tarea; los resultados fueron increíbles.
Descubrimos que, al utilizar la fotografía en forma más precisa y al usar ciertos temas emotivos que se relacionaban con el auto imagen del cliente en perspectiva. Podíamos producir importantes factores de superación.
Por ahora solo diré que para escoger la estrategia se deben considerar las razones prácticas que tienen las personas para comprar un producto y además las necesidades emotivas que puede satisfacer; no solo los métodos que se aplique para inducir una acción inmediata, sino también la imagen del producto que determinara el éxito a largo plazo del esfuerzo de mercadotecnia.
La buena publicidad actual debe responder no solo a la pregunta: ¿Qué hará por mí el producto?», sino también a otra igualmente importante: «¿Qué dice de mí el producto?».
Fuente: Apuntes de Mercadotecnia de la Unideg